大学生网络购物感知风险类型及影响因素

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1、大学生网络购物感知风险类型及影响因素　　摘要：以概念模型为基础对大学生网络购物的感知风险类型及影响因素进行实证研究。研究表明：大学生网络购物风险主要包括财务风险、交付风险、绩效风险、隐私风险和时间风险等；网络购物经验对消费者感知风险的影响较大，性别对消费者风险感知的影响较小。交付风险、隐私风险和时间风险在不同产品的感知风险有着显著不同。关键词：感知风险网络购物影响因素探索性因子分析一、文献综述自从CoxandRich（1964）首次指出了感知风险具有多重维度后，许多学者尝试从不同视角来探讨感知风险的构成。Cunningham（1967

2、）也认为消费者如果意识到特定的购买可能不能满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金的损失、身体的损伤、时间的损失、或产品性能等。1972年，JacobyandKaplan首先针对感知风险多重维度框架进行研究并明确了定义，把感知风险分成5个维度：功能风险、身体风险、财务风险、心理风险和社会风险。20058年我国学者井淼等人提出我国消费者网上购物感知风险维度应由经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险8个维度组成。于丹、董大海等人（2007）通过实证研究，证实了人口统计变量和网上购物经历是影响感知风险的主要

3、方面，同时发现对于网上购物这种远距离的购物方式，消费者对服务和能否无误的进行支付有着较高的不确定性，并且不会随网上购物经历的增加而发生较大变化。李庆文（2007）研究发现性别、网络经验、收入水平会影响消费者对网上购物风险的感知。孙源（2009）研究发现可供选择的范围大小、商品的差异性、信息的不对称性、消费者的个人特质四个方面会对网购方式下感知风险产生重大影响。但针对探讨大学生网络购物感知风险维度的实证论文较少，更谈不上分析大学生网络购物感知风险的影响因素，说明这些因素是如何影响大学生网络购物感知风险的。二、大学生网络购物感知风险类型及

4、影响因素实证分析（一）研究设计根据上述相关文献，我们把大学生网上购物时，所可能遇到的风险因素分为5类：1、隐私风险，大学生在购物时，对自己个人信息被泄露的担忧；2、财务风险，在网络购物时金钱的非购物损失；3、绩效风险，所购买的商品性能与其实际性能不相符，与产品绩效相关的失望；4、时间风险，指与购买到合适物品的相关的时间支出；5、交付风险，对产品不能交付或交付时间过长，并考虑到大学生个体特征，如网络熟悉度、购物经验等对大学生网络购物感知风险的影响，提出如下假设：8H1：不同人口统计变量的大学生在各维度感知风险上存在差异。H2：有网络购物

5、经验的大学生对网络购物各维度风险显著小于无网络购物经验的消费者。H3：大学生在网络购买不同类别产品时，感知风险水平是不同的。（二）样本收集本次调查在湖北地区某省属高校共发问卷300份，获得有效问卷272份，有效回收率是90.67%。在参加调查的学生中，男生有134人，占总人数的49%；女生138人，占总人数的51%，月生活费低于300元的占2.2%，300―500的有29.8%，500―800的占总人数的52.6%，高于800的仅占15.4%，代表性较高。分布情况见表1。（三）问卷信度和效度分析本研究采用Cronbacn’S系数来衡量

6、问卷的信度。由表2可知，本研究各变量的Cronbacn’S值大多数在O.7以上，表明本研究问卷具有较好的可信度。8本研究采用探索性因子分析方法来验证结构效度。在进行因子分析前，先进行Bartlett球形检验及KMO样本测度以检验各题项的相关性。只有当这个相关性较高时，才适合做因子分析。从表1可以看出KMO都比较高，说明样本充足度高，适合做因子分析。Bartlett球形检验的伴随概率为0.000，小于显著水平0.05，拒绝零假设，认为问卷及各因子的结构效度好，如表3。（四）因子分析通过因子分析法，我们共萃取出了财务风险、交付风险、绩效风

7、险、隐私风险和时间风险等五个因子，其方差的贡献率为61.8%，如表4。（五）大学生网上购物行为的差异比较分析1、网络使用情况本次调查的样本大部分都是互联网的长期用户，与互联网的密切程度比较高，其中互联网使用时间在6年以上的样本为66名，占24.3%，其次是使用年数为4―6年的，占了22.8%，使用年数在2―4年的占29.8%，而使用年数在1年以下的网络新手占9.2%。这些数据表明本次研究的样本均有较长的网络使用历史。在每次上网时间方面，大多数为每次持续2小时以上，占了总样本的33.1%，而每次上网时长在1小时以内的仅占11.8%；在个

8、人使用网络频率方面，每天都上网的样本为70人，占25.7%，对这些学生来说，上网已经成为了他们生活的一部分，如表5。2、网络熟悉程度对感知风险的影响分析8在网络购物方面，有购物经验的样本中，过去一年购物在15次以上的样本