4s店服务营销监管决策

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1、4S店服务营销监管决策4S店服务营销监管决策4S店服务营销监管决策4S店服务营销监管决策4S店服务营销监管决策4S店服务营销监管决策　　进入新世纪以来,我国汽车市场经历了一场井喷式的发展,国内外汽车厂商纷纷在全国各地建立自己专卖店,最具代表性的就是汽车4S店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。据统计,全国有六至七千家4S店,每年以%的数量递增。庞大的各种品牌的4S店网络使得人们在购车、维修和汽车装饰等方面得到了很大的便利,但是4S店之间的竞争却十分激烈,很多城

2、市拥有上百家4S店,而且同一城市拥有多家同一品牌的4S店。消费者在选车时考虑的因素主要有以下几个方面:品牌、价格、外观及内饰、油耗、安全性、购车过程中的感受以及售后服务。在国内汽车市场发展较为成熟的今天,同级别竞争车型之间的细微的物理差异已经不是影响购车者最主要的因素了,普通消费者更加注重购车感受和售后服务的质量了。因此,在当前情况下,4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润,就必须在保证各种有形因素富有竞争力的同时,更加注重客户服务这一环节,加强4S店的服务营销管理。　　一、4S店服务营销管理的相关理论　　1.服务营销管理的理论简介　　服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中

3、对企业进行管理并取得成功。格朗鲁斯(Gronroos)和阿尔布里奇(Albrecht)两人把服务管理定义为“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱动力”。服务管理的这种定位,意味着管理重点的四大转移:从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移;从短期交易关系向长期伙伴关系的转移;从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移;从把产品技术,质量作为组织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。芬兰学者格朗鲁斯(Gronroos)在1990年出版的《服务管理与营销》一书中,将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态,指出目前的市场处于服务竞争阶段,促使企业

4、经营战略转向以“服务”为主导的战略,提出了顾客感知服务质量的概念,论证了服务质量从本质上讲是一种感知,是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知,其最终评价者是顾客而不是企业。　　服务营销理论的研究,超越了有形商品营销,探讨了服务与有形商品的本质区别,形成了以服务产生价值的服务经济的利润模式。由于服务的生产与消费同步,顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流,成为服务生产过程的一部分,顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。因此,服务营销组合应该包括七个方面:产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程(7P)。　　店服务营

5、销管理的特点　　4S店所面对的客户是即将购买或者已经购买本店汽车的人群,这些人对于4S店这四种功能的期待使得4S店的服务营销管理呈现出如下特点:　　(1)服务对象较明确。对于某一4S店来说,其顾客可分为两类:一是本区域内即将购买汽车的人群(潜在客户);二是已经购买了本店汽车的老客户。对于潜在客户,4S店应该了解哪些人是本店潜在客户,研究这些人群的购车决策因素,在这些人群较集中的场所进行有针对性的宣传,集中凸显他们所在意的因素。对于老客户,4S店已经拥有他们的很多资料信息,因此可以建立数据库和客户关怀模型,随时发掘需要关怀的客户并及时进行客户关怀。　　(2)服务态度极重要。服务态度的好坏

6、直接关系到4S店经营的成败。一些专家研究表明:服务人员若怠慢一个顾客,会影响30-40个潜在的顾客,这在竞争激烈的汽车行业中影响极其严重。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点,隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上,如针对不同的购买时机,采用不同的服务方法。　　(3)个性化服务是核心。企业必须进行服务方式的变革和创新,为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。现在人们购车很注重对4S店服务的满意度,倘若客户对于4S店的服务期望高于实际感受的服务效果,那么会产生不同程度的不满意感,若4S店提供一些个性化且符合客户喜好的服务的话,那么客户

7、感知的服务将会超出其预期值,因而会获得很高的满意感,这对客户忠诚度的培育很重要。　　二、国内4S店服务营销管理中存在的不足　　目前我国各品牌的4S店数量很多,很多城市的各品牌4S店很齐全,4S店的硬件设施很先进,环境很优雅,很多甚至不比欧美的差,但是在4S店经营管理方面有很大的欠缺,主要表现在服务营销管理方面:　　1.对于4S店经营理念理解有误　　国内很多4S店经理都把赚取最大利润作为首要业绩指标,在这种理念的指导下就出现了很多不和谐的现象,如