信仰营销之二市场篇

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1、信仰营销再造汾酒(2)FaithmarketingrebuildingFen二、市场篇第七条法则：黄金分割法则“中国酒魂信仰体系”要落实到人，落实到团队，最终要落实到市场。如何落实到市场呢？汾酒营销的“操盘手”创造性地运用了两条法则，一个是黄金分割，一个是二八定律。黄金分割律是公元前六世纪古希腊数学家毕达哥拉斯发现的，后来古希腊美学家柏拉图将此发现命名为黄金分割。黄金分割是一个数字的比例关系，即把一条线分为两部分，长段与短段之比恰恰等于整条线与长段之比，其数值比为1:0.618。黄金分割也可以这样理解，它揭示了一种整体与局部的关系。只有局部与整体关系符合黄金分割时，才能达到整体完美的和

2、谐统一。在关于整体与局部的关系中，还有一个与黄金分割相媲美的定律，叫“二八定律”，是20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。同样是关于整体与局部的关系，黄金分割与二八定律到底应该遵循哪个呢？汾酒营销的“操盘手”有着自己独到的理解。他认为，二八定律指导的是过程，黄金分割指导的是结果。比如在市场运作的过程中，应该使用资源集聚方法，把80%的资源集中到20%的市场；但是市场结构的目标却应该是黄金分割。汾酒市场结构的黄金分割思维，与汾酒的市场特性有密切的联系。在上个世纪“汾老大”的

3、年代，山西市场与省外市场收入之比是4:6，是典型的黄金分割结构；在1998年山西“毒液案”之后，山西市场与省外市场收入之比成为8:2；之后的十年，汾酒的省外市场缓慢回升，但基本在8:2与7:3之间徘徊。尽管20多年的时间里，市场收入结构有不同的变化，但山西市场始终是汾酒营销的主导性力量，是汾酒市场的“根据地”。这个特点，是中国任何一家名酒所不具备的。基于汾酒市场的山西特性，汾酒市场战略又可以称之为“黄金分割增长战略”，这个战略不是静态的，而是动态的，增长是根本，黄金分割是结构布局。山西市场增长下的黄金分割才有意义。“黄金分割增长战略”分为三个“黄金分割点”。第一个黄金分割点，山西与省外

4、市场收入之比，达到6:4。第二个黄金分割点是省外市场占到60%左右，山西40%左右，恢复到“汾老大”时代的市场结构，实现王者归来；第三个黄金分割点，是以“山西及环山西市场”为基数，占到全国市场份额的60%，其他市场40%。到达第三个黄金分割点，汾酒集团将全面实现200亿的战略目标。在汾酒营销团队的艰辛努力下，2011年汾酒市场结构达到第一个黄金分割点，实现了第一步的战略目标。可喜的是，这个黄金分割是在山西市场增长30%、省外市场平均增长90%以上的情况下达到的，含金量很高。按照目前的良性增长态势，2015年实现第二个“黄金分割增长战略”的目标是有把握的。第八条法则：清香版块聚焦法则中国

5、白酒市场是否存在一个“清香版块”？我们认为，“清香版块”不仅有，而且很重要。在中国白酒发展史上，以山西杏花村汾酒为代表的清香型酒一直是主流。在上个世纪八十年代之前，中国白酒市场只有两个版块，一个是“汾型酒版块”，或者叫“清香型版块”，占有80%左右的份额；另一个是“曲酒版块”，占有20%左右的份额。而且，“汾型酒”的地位比“曲酒”要高很多。为什么有这样的观念？一是因为中国白酒的源头是清香型汾酒，清香型是中国白酒正脉，在消费者的传统观念中，正宗的白酒就是清香型。二是因为清香型酒是在陶瓮里酿造的，“曲酒”是在泥窖里酿造的。清香型酒的工艺比曲酒卫生、讲究。所以在当时，“我不喝曲酒”，跟眼下“

6、我不看中国足球”，基本是一个意思。这个长达几百年的时期，也可以认为是中国白酒“清香信仰”的时期。同时，这个时期也是中国白酒的“纯粮酿造期”。从上个世纪八十年代末开始，中国白酒“清香信仰”逐步进入低潮期，代之而起的是“曲酒勾兑”的高潮期。变化的主要原因，一是大众白酒口味的低度化，二是汾酒的营销模式与市场发展严重脱节。“曲酒”勾兑降度之后，还是“曲酒”，或浓或酱香的味道还在；而清香型酒则不宜把酒度降得太低。于是，“曲酒”的基酒全国大流通，先是拿“曲酒”勾兑，后来是拿酒精勾兑，80%以上的浓香型白酒充斥整个市场且趋于同质化，“曲酒”与清香型酒的份额之比倒了个个，清香型的份额缩小到不足20%。

7、本世纪以来，中国白酒消费市场趋于理性，向纯粮酿造回归，向历史文化回归，向中、高度酒回归，向清香纯正干净健康回归，向理性消费回归。这五大回归，使中国名白酒进入了高速增长的通道；特别是向中、高度酒的回归，清香型的优势重新显现出来。在这样的市场环境下，汾酒确立了“中国酒魂信仰体系”，扛起了“清香信仰”的大旗，可谓是恰逢其时。由于清香型酒几百年的传统消费基础，清香回归可以说在全国任何一个市场都有机会。但是，资源是有限的，只有运用“二八原则”，把80%的