otc品牌企业销售战略新思考

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1、未来不是梦-----OTC品牌企业销售战略新思考张宾2012年1月1日一、药店战略合作需求思考32010年三大药品终端格局未来十年中国药品终端市场规模预测2010年规模（亿元)2019年规模预测（亿元)复合年增长率医院44282250720%零售药店1683691417%第三终端14451076625%合计75564018820%2019年三大药品终端格局预测我国药品市场总规模不断壮大，未来十年复合年增长率为20%，到2014年达到15878亿元，到2019年达到40188亿元。医改政策和经济发展的两大影响1、新医改等政策把药品分成了两大类：基药和非基药

2、。基药潮流势不可挡，是政府买单的行政市场。未来第三终端的主流。非基药才是商品。战场是自由竞争的市场，分为两部分：A、第一是OTC市场（第二终端），B、第二是自由竞争的第三终端市场（个体医疗机构：诊所与药店市场）。这部分第三终端份额将快速下降。4治疗需求和保健需求。治疗需求分两类：A、治疗需求-基层居民：基药治病，政府买单市场、非OTC市场，招投标与价格（高价和低价）导向驱动。B、治疗需求-高端人群，新特药市场。大医院市场：学术推广和利益驱动。保健需求-中产阶级：药用消费品市场：保健、养生、调理、预防。自消费自由竞争的OTC市场。未来OTC市场的主流。经济

3、发展把健康需求分成两类OTC行业面临的巨大挑战1、新医改和基药制度实施对普药和OTC市场的巨大冲击2、OTC品牌产品的过度竞争，广告竞争、终端竞争、渠道竞3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下；和被大厂商的垄断4、终端连锁化程度越来越高，和上游生产企业的博弈能力越来越强；连锁药店OEM的趋势越来越明显化5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截6、第二终端销售团队的成本越来越高，OTC代表薪酬的增加和其能发挥作用的下降7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低8、中小企业资源越来越不具备。6零售药店面临的困境基药对于零售

4、市场的挤压，零差率、门诊统筹报销、医保定点取消或者缩小、限制产品基药扩大后，大部分高毛利产品将逐步寿终正寝未来药店销售的药品将是OTC品牌产品药品品类必将在药店减少、非药品（药用消费品）类必将快速增加，多元化必然是连锁药店的战略选择，而不仅是战术手段，药店转型是在必行网上药店将进入快速发展期大健康药店兴起。大病去医院、小病进社区、健康到药店。保健、健康管理成为趋势7政策因素1多元化困难重重2集客力强的业态影响（如超市、社区便利店、大卖场）3毛利下降4外部环境内在因素2.门店定位不科学3.门店经营管理问题多1.规模效益差盲目价格战品类库存周转率低定价不合理

5、促销方式单调第一终端不同层次的医生、利益推动第二终端品牌拉动、药店推动第三终端独家高价、同质化拼成本、统招统配、政府垄断市场药品的营销目标OTC营销趋势研判1品牌OTC产品：品牌药大有可为2自有品牌产品：同质化的其他产品将被淘汰3多元化非药品4非基药目录内产品：基药销售将不再是主流二、OTC生产企业的机会目前OTC行业的几大趋势基药的推进将加速OTC企业洗牌，集中度必将快速提升独家品种、尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大的市场份额品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一竞争手段，品牌产品和品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长工业与连锁药店的自有

6、品牌合作成为绕不过去的坎保健人群剧增：药用消费品快速增长，成为黑马品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降由于过度竞争和媒体费用的升高，品牌塑造更加困难。13OTC企业策略调整方向1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有市场机会。2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要利润。3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员聚焦。以钉子精神突破。4、品牌营销策略：独家产品，坚持优质优价和提价策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非独家产品，采取在细分市场和区域逐步做起

7、品牌14工业和终端关注点的差异化差异工业药店品种自己单品品牌和高毛利产品群关注产品的销售方法与结果，投入产出比谁能给我更多，谁能胜出，消费者认识度品牌品牌塑造非品牌/毛利、自有品牌合作愿望长久、低成本利益、品牌提升1.质量疗效指标6.独家或同类竞品相对较少2.有消费者知名度、美誉度的品牌3.有推广和广告5.普通的医院、医生处方推动4.相对的经销和价格优势药店对品牌药的期望品牌药给药店的商机客流量，75%首选提升顾客总体满意度提升药店品牌形象提升客单价高营业额和高利润额OTC企业在药店仍大有可为•总体销售量不会降低，只有结构性变化1.•形成战略合作，从长久

8、看，投入产出比会提升•减少中间环节和风险2.3.4.5.•形成战略合作，可以配搭