基于双边市场理论的网络媒体竞争战略创新研究

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1、基于双边市场理论的网络媒体竞争战略创新研究基于双边市场理论的网络媒体竞争战略创新研究双边市场理论的基本内涵　　Rochet和Tirole从平台.Lulti-sidedmarkets）之中，与其他平台产业如电子中介、操作系统、银行卡产业的双边市场结构不同的是，网络媒体产业中存在三种交互或交易活动：内容商与消费者的交互；广告商与消费者的交互；内容商和广告商的交互。正因为此，它表现出了具有产业特点的双边市场特征：　　多边交互性。在电子中介、操作系统等其他平台产业的双边市场结构只涉及两边用户的参与者，且两边用户

2、确实是对方所需要的交易对象，呈现出双边交互性，但在网络媒体的双边市场结构却体现了多边市场的结构，媒体中有三类不同的参与主体，这三类不同的参与主体两两之间都存在交互性。消费者对媒体的需求主要体现在网络媒体的内容产品上，消费者对广告的需求则要依据消费者对广告的偏好。平台的主要盈利模式是靠广告商的广告费来进行经营的，如果广告太多，对广告厌恶型的消费者来说，该消费者就不会到该媒体上来，因此，网络媒体的重要的决策问题就是如何调整广告量和媒体内容的关系。　　多样交叉网络外部性。在网络媒体双边市场中平台两边用户之间存

3、在着交叉网络外部性，且这种交叉网络外部性很多时候呈正向发展，若某家媒体网站的新闻质量越高，更新速度越快，消费者越愿意到该网站进行浏览。而在网络媒体中，由于消费者对广告的偏好存在很大的不同，我们可以把消费者对广告的偏好区分为：广告厌恶型和广告无差异型，对于不同广告偏好类型的消费者，广告规模的大小将影响到消费者购买媒体的意愿。对于广告厌恶型的消费者来说，广告量越大给消费者带来的负效用也就越大，消费者就越没有动机去购买该媒体；而对于广告无差异型的消费者来说，媒体广告量的规模大小对消费者的效用不会产生任何影响。

4、因此，在网络媒体双边市场中交叉网络外部性效应呈现出多样性，它可能是正的交叉网络外部性效应，也可能不产生交叉网络外部性，这取决于消费者对广告的偏好形式。　　网络媒体的竞争战略创新路径　　基于哈佛学派的SCP研究范式的波特竞争战略理论指出：只能通过成本领先与差异化这两种竞争手段中的一种才能实现竞争优势。对于传统媒体而言，产品差异往往被视为一种主要的战略手段，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加增值服务、广告等商业手段等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己的独特品牌，借此弱化激烈的价格竞争所导致的不稳定效

5、应和破坏效应。但对于网络媒体而言，仅仅依靠产品差异化并不能有效确保媒体企业在竞争中的优势，网络平台的定价策略与投资策略常常会影响网络媒体的竞争态势。　　（一）网络媒体平台的定价策略　　根据双边市场的特征可以知道，定价是双边市场的核心，Rochet和Tirole研究了市场创造型的双边市场的平台向两边收取交易费的定价策略，考虑了两边的需求弹性对平台定价的影响，研究认为：在垄断制度下，一边的弹性越大，则对该边的定价越高，弹性越小定价越低。如果一个因素导致市场一方被收取高价，也会导致向另一方收取低价，通过降低对

6、一方的收费吸引更多的用户，产生更多的利润。Armstrong研究认为竞争性交易平台将对产品或服务差异化程度较小的、间接网络外部性较强的一方用户收取低价甚至免费。　　新闻媒体网站的定价策略。目前来看，大部分的新闻媒体网站属于竞争性交易平台，消费者可以通过很多网站获取类似的新.L.闻信息，因此，此类网络媒体一般所采用的定价方式是：对于消费者只能免费，而对广告商则进行收费。这种定价方式的前提是新闻网站所提供的产品具有同质性。如果新闻产品的同质性被打破，此类网站就可以进行双边收费。打破同质性、进行产品差异化的策

7、略包括：行业化、地区化、个性化。所谓行业化是指向消费者提供行业性的专业资讯，从而跟大众化的新闻产品区别开；地区化则是指提供有地域特征的新闻资讯，所面对的群体是对当地新闻具有强烈需要的居民；所谓个性化是指结合其他的科技手段（比如手机）向消费者提供个人定制式的新闻服务，从而实现产品的差异化。　游戏类网站的定价策略。相比新闻媒体网站，成功的游戏类网站拥有的是垄断性交易平台。此类交易平台毫无疑问可以采取双边收费的方式。通常来说，垄断性平台的价格工具主要有两种形式：一种形式为会员费（membershipcharg

8、es），另一种形式为使用费(usagecharges)。通常来说会员费（或接入费）只是影响注册（或接入）到平台的双边用户的规模；而使用费（或交易费）则影响双边用户之间交易的总量。一般来说，对于游戏玩家采用只收取会员费的方式，而对于游戏开发商则会员费与使用费都会收取。　　（二）网络平台的投资策略　　不同的所有权结构决定了网络投资水平，它反过来又决定这些网络的功能性、收益性和某些情况下的生存能力。　　垄断平台的兼容化。在网络型平台竞争中，联网通