品牌识别策略规划和品牌架构规划

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1、品牌识别策略规划和品牌架构规划王一鸣/2006-4-26第四部分品牌识别策略规划一、智强品牌基本识别与扩展识别界定1、智强品牌基本识别界定智强品牌的基本识别，是智强品牌识别的中心部分，它直接演绎与体现智强品牌核心价值，是品牌核心价值的具体化，这种识别经得起时间的考验，在很长一段时间内不会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。智强品牌核心价值：品质成就健康明天智强品牌基本识别：（1）以现代化的生产技术和研发技术，造就品质优良的营养健康食品。（2）服务品质：自始至终都在一种关怀人类健康的气氛中提供一流服务。（3）富有激情：一个富有进取、开拓精神的公司。2、智强品牌扩展识别界定智

2、强品牌扩展识别应包括那些使品牌核心价值更丰满，更有光彩和更具说服力的诉求点。（1）技术支持：智强产品含有特殊健康因子（假如：核桃素）（2）作用机理：健康因子被人体吸收后，能渗透到身体各重要部分，让人类更健康。（3）品质支持：先进生产工艺使产品有效成分被人体最大限度吸收。产品口感、包装体现上乘品质。（4）权威论证：相关专业论证机构。（5）主要消费群：女性、儿童、老人（6）符号识别：健康、向上、极具信赖感的LOGO（品牌名、品牌字体）。3、智强基本识别与扩展识别关系界定智强扩展识别使智强品牌内涵丰富完整，为基本识别添加色彩。基本识别是红花、扩展识别是绿叶。扩展识别延伸智强基本识别的完整内容，

3、确保智强的品牌管理者把核心价值统帅企业价值活动的原则落到实处。二、智强品牌识别管理原则1、品牌基本识别管理原则智强的品牌基本识别犹如智强的品牌宪法，反映的是智强品牌的价值观与追求，需要维持相对的稳定。品牌核心价值与基本识别是智强品牌的“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不应改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质。如果品牌的核心价值能体现永恒的人性,那就完全可以永远不改。2、品牌扩展识别管理原则智强品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等扩展识别都是可以变化的。在保持智强品牌内核的稳定与持续不变的同时，因时对品牌扩展识别的内容进行适度的创新性调整，是智强品牌摆脱时间

4、的侵蚀，成就“百年智强”的根本。即品牌识别要与时俱进，尤其是扩展识别。三、智强品牌识别调整原则1、微调原则智强品牌因时进行调整时，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大动作，除非智强品牌原有的识别是失败的。2、渐变原则如果智强品牌识别确有必要作较大的调整，应尽可能分阶段调整，减少每一阶段的调整幅度，以免让消费者有突兀感。3、不抵触原则这是智强品牌识别最不能违背的原则，是智强品牌识别调整中的底线。即新的品牌识别与旧识别尽管不一样了，并由于主营业务变化、消费者心理变化而违背了微调、渐变原则，但至少必须做到不相互抵触。4、有序原则智强品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开：（1）引入新的品牌

5、识别的相应支持条件已经成熟。如果引入新识别的条件还不成熟，那就要逐步创造条件，等条件具备后再开始。（2）以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服。但仍应以保持原有识别为基础，而核心价值与基本识别更应保持一致。四、智强品牌识别调整策略1、智强品牌识别调整程序图2、品牌识别调整时机（1）消费者的需求与对品牌的认同标准发生重大改变时。（2）当品牌延伸后，消费者认同新产品与老产品的驱动理由不一致时，那么智强品牌识别就有必要改变，使品牌识别能兼容新老产品。（3）品牌老化时（品牌识别与时代精神不符合）（4）如智强品牌识别需适应品牌的国际化时，也需要进行调整。3、智强品牌识别调整策略智强品牌管理者的

6、一项重要工作，就是不断地对智强品牌保持动态诊治与检控，防止品牌老化。目前智强品牌已体现出了诸多老化的征兆，故，智强可通过以下策略以避免品牌识别的老化：（1）传播表现，特别是CF，应更时尚和生活化一些。（2）除保持智强产品本身的优良品质外，更应通过精致的产品外观设计给产品穿上美丽衣裳，让消费者感受到企业的创新形象。（3）智强的品牌识别应强化食品企业改革先锋的形象，避免消费者一想到智强就联想到僵化、反应迟钝的老牌民营企业。第五部分品牌架构规划一、优选智强品牌化战略1、优选品牌化战略对智强的重要性（1）智强在企业规模扩大，产品种类增加后，目前面临着很多难题，如：究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有

7、品牌，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？智强企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？……等问题一直在困绕着智强的决策者。（2）而上述诸多问题其实都属于优选品牌化战略与规划科学品牌架构的范畴。（3）智强品牌化战略模式的决策水平对智强整个集团的效益有着极大的影响。智强曾经在发展新产品（鸡精、米粉）时，因为没有把握好这一问题，导致不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即