从品牌的价值构成要素谈我国企业品牌评估的方法

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1、从品牌的价值构成要素谈我国企业品牌评估的方法17一旧@，嘶f中愎，品呼坪住产品管理。ECONOMICTRIBUNE曩●与●■品牌是市场经济的宠儿，品牌战略、名牌战略已成为世界各国振兴经济的重要途径我国企业界和消费者的品牌意识开始觉醒．中国人正构思着自己的名牌战略。因此，正确地对品牌进行评定估算也就显得非常重要。然而由于我国资产浮估工作开展较晚，对于品牌的评估尚处于起步阶段，给一稗戏略的实施带来了困难本文从界定品牌资产的评估对象人手，通过对品牌的价值构成要素进行分析．以探索品牌评估的方法。一、晶牌评估对象的界定任何类型的资产评

2、估，一个首要的问题是对评估对象加以科学的界定。与其他资产评估不同，品牌资产的评估对象在国外、国着分歧。有人认为，品牌的评估对象就是商标的价值．另一些人则在操作中把商誉的价值作为品牌的评估对象，还有一些人认为二者都是。笔者认为，将品牌的评估对象确认为商标的价值更为合适。首先，从定义看，市场学中认为品牌是指用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、设计以及它们的组合；从经济法学上讲，商标是商品和服务的标记．它是商品生产或经营者用以标明自己所生产或销售的商品和所提供的服务与他人同类商品和服务相区别的标志，分文字商标、图形商标及组合商

3、标。可见二者产生的原因和内容没有区别。其攻，在我们谈论商标或品牌时，人们心中想到的是产品，而不是生产产品的企业。也就是说，人们一直用商标和品牌来区别产品的好坏，而不用它们来区别企业如何。商誉则重在说明企业整体盈利能力的大小、收益水平的高低，不是用来表征该企业某一品牌的产品怎样(尽管有时企业只有一种产品)。另外商标和品牌可以单独交易。在界定品牌资产评估对象时，我们应该注意以下两个问题：一是品牌的价值与商誉的价值是有交叉的。品牌的价值，尤其是名牌的价值中包含着商誉的价值，创建品牌的过程与良好的产品质量、优质的服务、强有力的领导集

4、体、和谐的员工关系等分不开，而后者是商誉的构成要素。一个企业有良好的商誉也经济论坛1997．11盛嬲圃喧莉靡霪襄魏画露幽屠膀蓝圃扁藩口刘尔奎产z7．2’————、-很可能是因为有较好的品牌支持。二是品牌的评估对象虽然界定在商标的价值上，但应进一步定位在其市场含义上。商标实际上是一个品牌的法律含义．人们提到商标时，在无形之中常常是指它的注册情况，亦即所有权、使用权、许可使用等权属特征；而消费者说到商品牌子的时候，在心中是指其代表产品的质量、性能、救用以及品牌所表征的内涵和趋势等，即它的市场含义所以，在资产评估中所指的应该是品牌

5、的市场含义而不是它的法律含义。二、晶牌的价值构成要素品牌产生之初是为了区别产品和服务，而产生之后，其真正的目的则是为了竞争。现代的市场经济是牌的天下，品牌的竞争已经代替产品的竞争而唱主旋律，一种产品在市场上的畅销，实际上是消费者对其品牌的认同、联想的效应。所以我们认为，品牌评估的具体对象是品牌的市场竞争力，市场竞争力的强弱决定了品牌价值的大小，品牌竞争力的表征指标就是品牌价值的要素内容。品牌竞争力的表征指标包括：1．市场占有率。一个品牌有市场竞争力，首先表现在它所驱动的产品有较高的市场份额海尔”、“红心、格兰仕、小天鹅”、长

6、虹”、“健力宝”等这些国产名牌无一不是市场占有率高的品牌。从世界上看，排名在前25名的品牌．如c0ca—c01且’、IBM、Motmnla”、“Mims、“Kodak”等也J7维普资讯//.cqvip4>#ff66ff'>都是家喻户晓的牌子。而且每一个优秀的企业家、公司经理无一不是以较高的市场占有率作为其实现品牌竞争力方案的重要内容。2．超额利润。即使是市场占有率很高的产品，持续亏损的经营成果会造成企业资产负债率、产权比率恶化及企业的资金状况比率下降，所以企业的所有者更注重品牌竞争力的利润指标。值得注意的是，我们衡量品牌竞争

7、力的利润指标是超额利润，而不是一般的平均利润。行业的平均利润只能是产品竞争力的表现。如果一瓶名酒成本为50元，可卖得300元的好价钱，而我们撕掉商标后．也许只能卖到t元，邪么原来∞D元有170元就是由于品牌效应的结果．即130元中牌的竞争力，只有是品睥竞争力的表现。3、品牌的保护及寿l龠精髓；一夺品牌如果能阻止其他竞争者损害顾客的忠诚，那么它将是霄价值的晶牌。如商舞拄册后可以保护品牌，使之免受那些相似品牌的名字标识耪包装桌迷惑颟客的竞争者的侵害{如果与霞客有选择关系，可以防止其他竞争者的喜接竞争；由于品脾性能方面的原因，分销

8、薰遭受到控制案。无{孽，品牌的保护情况应作为品牌竞争力表征要素的一个内容，保护较好的品牌，生命期长．竞争力长九，价值也较高。4．品牌的趋势和市场特性。品牌与消费者适应越久，凡在消费者心中一直保持现代感的品牌的价值越大；市场特性是指品牌所标识产品的市场特性，大而稳定的市场可获高利．而变动频繁