基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探

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1、基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探市　场基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探王莉中国移动通信集团河北有限公司【摘要】随着客户规模的增大，以及各种平台的搭建，客户的信息被分散到各类系统，表现为纷繁庞杂的数据。如何将海量的数据进行整合恢复客户本来的面目——“人”的本质，文章提出了通过建立模型为客户画像的思路，同时提出了按照品牌战略和客户定位来划分维度而设计模型的方法，对品牌管理的有效评估和改善做了有益的尝试。【关键词】数据挖掘品牌客户画像管理初探品牌经营的效果。1研究背景和目的电信运营的实质是客户关系的管理。为了有效地管理2.1三大品牌的目标客户定位客

2、户，我们需要保留客户的诸多数据信息；同时为了更好地中国移动的品牌战略对三个品牌的目标客户给予了清晰评价各项经营工作的业绩，我们又创造出了诸多的经营指标的定位，使我们对客户需求的挖掘和客户群的细分管理有了以及围绕核心指标而划分的众多细分指标和数据。BOSS系明晰的思路。统、MISC平台、10086客服平台等诸多系统平台为我们提动感地带：定位在有成长性的中、低端年轻用户群。他供了海量的信息和数据，但客户的本质是活生生的人而不是们具有以下特征：ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄僵死的数据，品牌战略使我们在经营上从追求数据的粗放管集中在15～25岁；追求时尚

3、，对新鲜事物感兴趣，崇尚个理向更为精细的“以人为本”迈出了实质性的一步，是基于性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有客户需求的有效管理方式。强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低；是容易互相影响的但如何通过系统，透过海量的数据认识我们的品牌客消费群落。户，以及对品牌客户的特征和品牌文化定位的吻合度进行评全球通：定位于中产阶层，是社会的中坚力量。他们有估，还需要对数据进行有效的还原，即对各品牌客户的相关清晰的生活目标，希望丰富多彩的生活，积极进取；通过对数据进行归纳。例如通过对各品牌客户通信特征、业务使用创新科技的运用，提升效率，实现对生活的掌控

4、；他们自我特征、服务使用情况等进行数据挖掘和计算，还原成“基本认同，有时代感，追求格调和品位。的品牌人”，便能够使我们透过抽象和枯燥的数据，更好地神州行：定位于朴实、亲切的普通老百姓。该群体庞认识和了解数据背后活生生的人。大，职业、年龄等跨度都比较大，总体来看具有以下特点：主要为中、低端ARPU的客户；背景复杂，不同地区客户存2品牌客户画像的思路在明显差异；移动服务更多用在与朋友和家人交流沟通，购对品牌客户进行画像，首先需要明确中国移动三大品牌目标客户的特征；其次，寻找一定的画像维度塑造品牌客户买活动受家人影响较大；移动服务费用绝大部分由自己支的画像模型

5、；最后，通过画像模型来更好地了解客户，评价付；消费比较理性、果断并且有计划；对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务；以使用话音业务为主，注重自由、收稿日期：2008年5月9日便捷的服务方式。责任编辑：左永君　ji768＠1634>#ff66ff'>772008年12月（上）市　场基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探三种方式，三种方式各有特点：表格：将画像指标和数值直接列出，可以准确地把握各项数据，但可视性和理解性不强，参见表1；雷达图：将客户画像以比较直观的方式呈现，通过图形的形态特征可以直观地判断品牌经营的效果，参见图2；人格化描述：将四个维度的数据

6、结合客户自身所属品牌的特点，转化成客户口述的语言，有利于我们建立数据和客户之间的联系，更好地认识和了解数据背后的客户的特性，图1中国移动三大品牌目标客户定位示意图参见图3。表1客户画像一览表由此可见，中国移动对于品牌的定位和客户的人生成长话音业务ARPU———阶段息息相关。不同成长阶段，人的心理特征不同，对通信特征…———的需求也不同，这一点在年轻人和中年人身上有着明显的体数据业务短信———特征…———现；即使同样处于成年人阶段，由于个性、社会、经济基础10086———客户服务等的不同也会对通信产生不同的需求。与此相对应，中国移频次…———动向15～25

7、岁的年轻人推出了动感地带品牌；对于25岁以上的人群，则推出全球通和神州行，分别对应着追求品位、3品牌客户画像的实际应用积极掌控的成功人群和注重资费、关注日常生活的普通大众3.1品牌客户画像模型的IT化两个客户群体。显然，各个品牌的成功运营，将有助于细分集合BOSS、MISC、10086、彩铃平台、12580平台等客户和向客户提供更符合其需求的产品与服务。同时，动感客户信息平台的数据，按照上述四个维度，通过数据挖掘和地带客户的前瞻性培育和全球通品牌的尊贵打造也有助于日客户画像技术，组建三大品牌的客户画像模型，并嵌入经分后将动感地带客户成功向全球通品牌转移，

8、而不是滑向神州系统，实现数据的定期更新和模型的实时查询。行品牌。3.2品牌客户画