代价高昂的贸易促销

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1、代价高昂的贸易促销近年来零售业最显著的变化之一就是议价能力从制造商向零售商的转化。对于经常性购买的、需要大量广告投入的商品，像Safeway、沃尔玛、Kroger、凯马特、Toys“R”Us，Walgreen、CVS、HomeDepot，还有CircuitCity这样的巨大的连锁零售商们成为了占有主动权的玩家。部分是由于他们影响力的减弱，制造商们已经减少了对于广告的投入——尤其是全国性的广告的投入——而更多的转向面对顾客的商业促销活动上来。但是，这种短期性的促销活动导致了系统性的无效率，这种系统性的无效率又进一步扩大而导致更大的问题

2、：为了支付入场费用、提前购买的费用、货物分销费用以及实施促销项目等活动而形成的较高成本。这些是生产商和销售商共同面临的问题，但更多的是生产商的问题。生产商更多的为促销活动埋单。例如：P&G的经理估计说，他们的销售人员大约有25%的时间和品牌管理人员30%左右的时间都是花在了为促销活动设计、实施和监控等一系列工作上面，而其他的生产商花在此类活动上面的成本同样高昂。在这种促销活动频繁的商业环境下，消费者们为他们所买到的商品支付了更多的钱，这是因为分销商们将高昂的成本转嫁到了最终消费者头上。例如，在食品行业，仅商业促销活动这一项造成生产商

3、和分销商成本的上升，就已经使得商品的零售价格上升了约2.5%，甚至更多，当然，这包括了促销活动的管理成本。商业促销活动以及那些例如缴纳入场费用之类的活动在内，固有的话语权之争已经造成了一定程度的不信任，这种不信任充斥着分销—制造渠道从批发商到零售商每一个环节，使这块大骨头从一方传向另一方。两年前甚至更早，《超市新闻》上一篇文章详细阐述了这种不信任。下面是这篇文章的部分摘要：n一些消费品制造商不得不在应收账款账户中设置高额资金准备，以此来应对零售商对商品损坏与残缺的索赔，以及促销费用的赞助要求，据说，制造商们的这些赞助费用并没有完全被

4、按要求使用。这些要求并不是投机性的,例如，1988年Kraft就因此而冲销了三千五百万美元的货款。这个情况造成了巨大的摩擦，因为零售商们由此知道他们可以向供应商们要求得到本不属于他们的优惠。这种要求的反对声已经空前高涨。n去年，Pillsbury和P&G，还有其他一些供应商，因为拒绝按照统一的优惠价格，在所有的连锁店内销售产品，而遭到了两个最大的连锁零售商Winn-Dixie和Kroger对他们的产品的联合抵制。“在我们整个系统内部，我们从你们那里购买的每一件商品，都将以最低促销价格供应”，Winn-Dixie通过向其供应商宣布上述

5、言论而开始了他对供应商的抵制，声称这样做的目的是为了运营的流畅和为顾客节约。制造商们将Winn-Dixie的行为看作是对他们在区域价格控制权的侵害，而作为回应，Winn-Dixie则将Pillsbury、P&G、QuakerOats还有其他一些供应商的数百种商品下架。最终这场战争还是通过协商的方式解决，双方战成平局。n多年来，Kellogg已经拒绝向Stop&Shop及其他的公司支付入场费用（大的推销商，主要是连锁食品商们，向包装食品制造商所要求的新品入场的一种赞助费，通常是每个店每个条码支付四到五个点）。对于这种情况，Stop&S

6、hop作为回应，曾经有一段时间拒绝Kellogg新谷类食品进场。零售商和供应商之间常常发生的这种战争，在今天看来已经是一件非常普通的事情了。例如，百货商店和其他的零售商通常会向其供应商要求合作的广告费用、保证的毛利率、优先的退货权、设备成本的摊销、店内销售的赞助以及库存费用等，以支持他们的销售活动。今天，这种根深蒂固地索取促销费用的不公平环境，使得促销活动成本的上升以及整个系统的无效率同时产生。不信任阻碍了行业在关键领域的合作，例如销售数据交换。这种活动也表现为驱散了华盛顿方面对有关这种行为的公平法案旷日持久的漠视态度。下面我们将研

7、究一下促销大爆炸的副产品，我们将对一个广泛流行的促销活动——提前购买——在超市关键商品即干货、保健美容产品和一般商品的销售情况进行详细的研究。我们首先研究提前购买的影响，然后，关注在整个分销链上所有的环节—制造商、批发商、零售商和顾客在促销活动下所受到的影响。我们假设有一种价格策略，不仅能够帮助控制成本，而且也可以帮助构建销售链上不同环节之间的信任与合作。对提前购买在食品超市的高成本和无效率的分析，可能会有助于其他行业的制造商和分销商们将注意的焦点放在它们自身。尽管促销活动可能是零售行业最流行的做法，提前购买和商品分销在运动鞋行业同

8、样的普遍，进场费也不仅仅只是连锁药店的专利。促销高潮以牺牲广告支出为代价，近年来促销活动获得了很大的发展。我们能够从每年的对包装消费品公司的营销经理们的调查中看出，这种发展的程度有多大，在这些公司里面，他们的营销预算分解为两部分。在1