霸王凉茶营销策划书

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1、霸王凉茶营销策划书院别：管理学院班级：10市场营销队名：队员：日期：2012年4月1日24目录一、前言2二、策划概要3三、市场调研3（一）消费者调研3（二）产品调研5（三）市场占有率调研5四、现状分析6（一）饮料市场环境分析6（二）宏观与微观环境分析6（三）竞争环境分析7五、SWOT分析8（一）优势：8（二）劣势：9（三）机会：9（四）威胁：10（五）SWOT矩阵分析10六、成功的要素和棘手的问题11（一）成功要素11（二）棘手问题11七、市场营销战略12（一）营销目标12（二）市场细分12（三）目标市场13（

2、四）市场定位战略13八、市场营销组合13（一）产品策略13（二）定价策略15（三）渠道策略16（四）促销策略16九、财务预算19十、控制20（一）实施20（三）权变计划21十一、附录22霸王凉茶市场调查问卷2224一、前言随着这几年健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国市场不断的处于下降趋势，只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，而健康饮料的概念也慢慢被人们所接受，这说明消费者对健康饮料的需求越来越大。凉茶作为一种健康饮料，在全国发展势头迅猛，不仅在传统的

3、凉茶市场(两广地区)发展劲头十足，甚至在全国也开始掀起凉茶风潮。现在凉茶不仅仅是作为一种饮料，更是象征着岭南特有的一种饮食文化。凉茶起源于广东，具有一百多年的历史，并在2006年2月被列入粤港澳三地的非物质文化遗产。由于岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”。先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。

4、凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始进攻凉茶市场。毫不例外，霸王集团作为一个知名企业，它抓住这一个机会，进行凉茶市场开发，借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域。霸王集团推出清甜型、活力型和无糖型三种口味，与王老吉、和其正形成了明显的差异。但由于日化产品的先入为主，其“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者拿着凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。为此，

5、我们为霸王凉茶进行了一项营销策划，使其能进一步扩大凉茶市场的占有份额，努力提高霸王旗下的凉茶的知名度和美誉度，为霸王凉茶进一步开拓市场打下坚实基础，使它在同行业的竞争中处于有利地位。24二、策划概要策略要点：1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略目标市场：根据不同的消费群体的不同需求来选定目标市场。产品：用新命名，新包装来突出霸王凉茶的特性。价格：采用“高质低价”法，占领市场一定份额。渠道：利用霸王集团的现有网络，尽可能降低成本。促销：通过广告，促销活动的推广来让更多消费者了解该产品。现状分析：通过对

6、市场现状。竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、机会和威胁。策划目的：通过一系列有条理的创新性活动，努力提高霸王旗下凉茶知名度和美誉度，为霸王凉茶进一步开拓市场打下坚实基础。控制与管理：由专门的组织机构负责，做到专人专管和相互合作。三、市场调研此次调查，我们以网络调查的方式，在网上发放一份《关于霸王凉茶的调查问卷》来获取相关的数据及资料。（一）消费者调研1、消费者的基本情况（1）季节的交换、繁忙的生活和不恰当的饮食习惯都会导致上火、口干舌燥等不适症状的出现。（2）随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求亦

7、有所提高，因此更加注重日常保健。（3）根据调查问卷结果，得出：大部分人的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。小部分消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消费者是几乎每天饮用。242、消费者市场调查（1）凉茶在夏季的需求增大。据了解，在夏季，人们频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。（2）霸王凉茶的认知度分析。据调查显示，66%的消费者从未听过霸王凉茶。但由于年轻一代易于接受新事物，“霸王”作为凉茶中的新秀，容易被尝试

8、和接受。因此，霸王凉茶在市场中具有较大潜力。（3）根据调查问卷结果，得出：在凉茶市场上，对于品牌的认知中王老吉占了第一位，提及率达到90%，有极大的品牌优势。和其正以48%的提及率排在第二位，黄振龙以27%的提及率排在第三位，邓老凉茶、二十四味等以较小的提及率排在后面。消费者对各凉茶品牌的提及率（4）消费者购买凉茶的动机基本都是“清火”，在广东，消费者对凉茶功效更是高度认同。对于凉茶的