德国贝塔斯曼中国战略分析

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1、德国贝塔斯曼集团中国战略分析学生许怡芹教师王玉日期2007-1-1目录一、公司介绍3二、贝塔斯曼在中国市场业务发展历程及现状3三、中国出版业现状和竞争情况4（一）一般环境分析4（二）产业结构分析5四、外部环境分析8五、内部环境分析11六、战略分析13（一）远景和使命13（二）业务组合14（三）SWOT分析16七、贝塔斯曼集团中国市场的发展战略22（一）合资战略22（二）一体化战略22（三）多样化战略23八、战略定位23（一）公司战略选择23（二）业务战略选择24（三）职能战略——营销战略25九、战略实施28（一）重申远景28（二）战略实施28十、参考文献28一、

2、公司介绍德国贝塔斯曼集团（BertelsmannAG）是由卡尔·贝塔斯曼先生（1781---1850）于1835年7月1日在德国居特斯洛创立的，起初是印刷和出版教科书、宗教类图书为主的出版社。经过170多年的岁月洗礼，现在是继时代华纳和迪斯尼之后的世界第三大传媒巨头，也是全球第二大出版集团。目前，贝塔斯曼在全球拥有300多家分公司，覆盖了60多个国家，拥有81，000多名员工，年度出书2000余种，出版各种期刊100多种，再版图书近2万种，平均每天在世界各地销售图书150万册左右。在1995年，贝塔斯曼集团（BertelsmannAG）正式进入中国市场，并在11

3、年中不断拓宽其业务。目前，贝塔斯曼已经在中国开展业务的分支机构包括BMG（贝塔斯曼音乐集团）、古纳亚尔、欧唯特集团和贝塔斯曼直接集团。其中贝塔斯曼直接集团旗下的贝塔斯曼书友会、贝塔斯曼在线（BOL）、榕树下和新近加入的21世纪图书连锁是贝塔斯曼在中国的主要业务。但是贝塔斯曼集团旗下的兰登书屋、RTL集团和贝塔斯曼斯普林格都暂时没有进入中国市场。二、贝塔斯曼在中国市场业务发展历程及现状　1995年,贝塔斯曼与上海科技图书公司合资建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司,并与中国科技图书公司合作成立了贝塔斯曼书友会。1996年,贝塔斯曼音乐集团（BMG）在北京设立办事处。

4、1998年,贝塔斯曼为了提高在中国的知名度,推出“书友会在线”,在北京正式注册成立贝塔斯曼中国投资公司。2002年12月,贝塔斯曼营业额创造了自进入中国以来的最好成绩,达1.4亿人民币。2003年12月,贝塔斯曼买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股的40％股份,成立了首家中外合资连锁书店。此交易达成后,贝塔斯曼集团成为在华外企中首家夺得书报刊零售全国连锁牌照的外资企业,开始涉足图书零售市场,在中国书籍零售市场的占有率逐步提高。2005年5月,贝塔斯曼携手辽宁出版集团合资成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。公司注册资本为3000万元,辽宁出版集团控股51％,贝塔斯

5、曼持股49％。这是贝塔斯曼在中国业务拓展的最新举措,也标志着其业务范围已经从邮购、网上销售到连锁零售再到批发,正式全面进入了中国出版物的分销市场。贝塔斯曼目前在国内拥有150万会员,而21世纪锦绣则拥有39个“会员中心”书店。三、中国出版业现状和竞争情况（一）一般环境分析1、政治环境改革开放以来，中国的政治经济文化持续稳定繁荣发展，中国的出版业也在此环境下得到了长足的发展。在中国加入世贸组织之后，根据当初的承诺、《出版管理条例》、《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》以及《出版物市场管理规定》的规定，目前中国书报刊分销市场、批发市场和印刷领域已全面向外资开

6、放。这对进驻中国11年来的贝塔斯曼集团无疑是一个好消息，这也代表着在所有的外商中，贝塔斯曼集团能率先全面进入中国出版业的分销市场，进一步拓展其在中国的业务。2、经济环境出版业是中国改革开放以来发展最为迅速的行业。到2003年，中国共有图书出版社570家，出版图书19万多种，出版期刊9074种、29亿多册，出版报纸2119种、383亿多份。全国有音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家。出版录音制品1.3万余种，录像制品1.4万余种，电子出版物近5000种。全国图书发行纯销售67.96亿册，461.64亿元,全国人均年消费图书5.23册。中国的出版市场

7、具有巨大的潜力，吸引外商纷纷进入中国市场，这也加大了中国出版市场的竞争程度。3、技术环境出版业的技术多年来较为传统、平稳。但是进入信息社会，出版业的发展进入了一个新的时期。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（２００６－２０１０）》中提出，要形成数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。信息传播技术的发展促进了消费观念和消费习惯的改变，占有了大量原来属于图书的潜在购买力。与传统图书业疲软相比，电子图书市场却呈现出另一番如火如荼的发展景象。音像电子出版业和互联网出版业增长迅速，互联网出版业直接产值达50亿元，比上一年增长70％。2002年以

8、来，电子图书及出版物每年