ag论通信企业提高客户忠诚度

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1、论通信企业提高客户忠诚度苏静   改革开放以来，我国通信市场已逐步形成多家运营商并存、竞争日趋激烈的局面，预计不久的将来国家将会使现有的六大运营商具有全业务经营资格，同时会进一步向外商以及国内其他企业（包括民营企业）开放电信市场，这将使通信市场面临一场空前激烈的争夺战。为此，作为电信行业的各主体运营企业在挖掘潜在市场扩大现有市场份额的同时，如何确保现有市场份额、留住老客户，提高客户忠诚度，成为企业处于日趋激烈的市场竞争环境下能够立于不败的关键所在。在市场竞争进一步加剧之前，在谋求拼夺别人的市场份额的同时，如何巩固好已然占有优势的市场，

2、同时能够稳定住进一步争得的市场份额，势必成为各大运营商的核心问题，在这种时候，认真研究并做好提高客户忠诚度的工作显得尤为重要。面对未来的市场竞争，围绕提高客户忠诚度的意义、方法及措施的谋划，能使企业处于稳固自己、抑制对手进而谋求发展的有利地位。   客户忠诚乃企业生存与发展的基础   讲求经济效益是企业生存和发展的基础，良好的客户群体对企业至关重要，从理论上讲客户忠诚是指客户对企业的产品和服务的认可从而体现于购买行为上。在通信企业客户忠诚体现为一个客户对某一运营商提供的通信业务持久地使用或消费。客户忠诚是企业的基础，它是企业发展、收益

3、并最终盈利的关键所在，尤其在当前激烈的市场竞争环境下获得新客户的成本将会越来越高，但是新客户给予企业的贡献却是微乎其微甚至短期内无法见效的；老客户则不同，研究表明对于企业来说维持一个老客户的成本仅仅是获得新顾客成本的1/10，因此致力于维持老客户、提高客户忠诚度是明智的。据统计，客户忠诚度每上升5个百分点，利润上升的幅度将达到25～85个百分点，所以客户忠诚度是企业提升竞争优势的一个重要目标，更是企业长期利润的主要来源。   衡量客户忠诚的唯一尺度就是客户是否重复或持久地购买企业的产品或者服务，顾客忠诚体现为具体的购买行为，具有很强的

4、客观现实色彩，是实实在在的。而客户忠诚的诱因主要是客户满意，满意的心理体验直接导致重复或持久性的购买行为。企业通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业的长期发展，可见谋求客户满意是实现客户忠诚的有效保障。顾客满意是一种期望值与感知效果的比较，是一种心理反应，它取决于顾客的“期望”，因此具有很强的主观色彩，是企业客户忠诚研究工作的重点。   客户满意与客户忠诚度具有正的相关关系，即客户满意度越高就越可能导致客户忠诚进而引发客户的推荐愿望；客户满意度越低就越可能导致客户背离企业甚至将自己的不满情绪任意发泄造成难以弥补的损失

5、。在客户满意度与客户忠诚度的相关关系中（如下图）存在三个不同的区域。区域一表现为客户的满意度较差因而客户的忠诚度极低；当前，由于企业的市场意识及服务意识加强，实践中此类问题出现的可能性较小，但仍需给予足够的重视以免造成不良的社会影响，这方面，通信企业的教训是深刻的。区域二我们称之为不敏感区域；此时客户忠诚度随客户满意度的提高呈平缓上升趋势，二者的相关关系不强，如果运营商仅仅停留在一般意义上的质量与服务水平上是无助于客户忠诚度的提高的。但是如果客户满意度提高到一定水平进入区域三，客户忠诚度将随着客户满意度的提高而大幅度的上升，此结论对企

6、业具有极强的指导意义。企业应致力于通过提供有特色的个性化产品和服务将服务提升到较高水平从而使客户满意度达到一定高度，客户满意度的最高境界便是客户甘心情愿将企业的产品和服务推荐给他人，成为企业产品和服务的传播者。而企业有幸成为客户的消费顾问。   客户忠诚在通信行业的具体体现   按照传统营销理论，建立客户忠诚的途径和方法是通过客户满意实现客户忠诚，通过客户忠诚获取利润以实现企业的长久发展，因此客户满意是企业忠诚度管理的关键所在。结合通信行业的生产经济特征，通过研究通信的业务特点和客户特点，可以归纳，影响通信企业客户的满意度进而影响客户

7、忠诚度的具体因素表现为以下几个方面。   客户对通信质量的评价和比较，包括对某项通信服务的语音质量、接通率、传输速度、稳定性及便利性等。客户对这些问题的感知好坏，是提高客户忠诚度的基础。以移动通信业务为例，小灵通的价格低廉众所周知，但在其建设初期其信号的稳定性及话音质量等相关技术因素极大的制约了它的发展。   客户价值，即客户在消费电信业务时所感知的利益与其所感知的成本间的差值。客户的感知利益体现为客户对产品或服务（包括品牌、质量、价格等因素）的认同以及与其它提供相同产品或服务的运营商的比较；客户感知的成本体现为客户在使用产品或服务时

8、付出的时间及体力、脑力等成本。如果一项业务被感知的利益高于其感知的成本（如客户价值图中所示，天平向左方倾斜）则客户价值为正，并且客户价值越大意味着客户的满意度越高，则相应地客户忠诚度越高。例如，对于比较关注产品价格的客户