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xxxxxxxxxxxxxxxxxTheUnderdogEffect:TheMarketingofDisadvantageandDeterminationThroughBrandBiographyPresentedby
1目录1UnderdogBrandBiographies2ResearchandFindings3GeneralDiscussion
2TheUnderdogEffect1UnderdogBrandBiographies2ResearchandFindings3GeneralDiscussion
3TheUnderdogEffect1UnderdogBrandBiographies2ResearchandFindings3GeneralDiscussion
4ConstructDevelopment:TheUnderdogBiography劣势者品牌传记的量表开发
5量表开发过程得到关于劣势者品牌传记的描述Open-endeditemgeneration1探索性因子分析ExploratoryFactorAnalyses2验证性因子分析ConfirmatoryFactorAnalyses3信效度分析ReliabilityAssessment&ScaleValidation4
6量表开发结果
7量表开发结果
8量表开发结果DisadvantagePassion&DeterminationUnderdog劣势者Victim受害者PrivilegedAchiever特权者Topdog优势者根据两个维度可以将品牌传记分为四个象限
9再次效度检验DisadvantagePassion&DeterminationUnderdog劣势者Victim受害者PrivilegedAchiever特权者Topdog优势者RockyBalboa（拳皇洛奇）HarryPotter(哈利波特)DonaldTrump地产之王唐纳德·特朗普ParisHilton帕丽斯·希尔顿HomelessMan流浪者69被试对4个类别代表人物进行打分（利用已得到量表）
10再次效度检验结果量表有效。可以利用Disadvantage和Passion&Determination构建的量表进行接下来的分析。
11STUDY1TheUnderdogEffectandtheMediatingRoleofConsumer-BrandIdentification劣势者效应与消费者-品牌识别的中介作用
12实验目的品牌传记品牌联系购买倾向消费者的劣势者倾向
13实验过程回答无关问卷130181Step1Step2给定传记情境优势者/劣势者Step3回答相关问题品牌联系购买倾向劣势者倾向被试人数同时阅读优势者和劣势者品牌传记回答操控检验问题1)哪个品牌更具有passion&determination？2)哪个品牌更具有外部disadvantage？
14实验结果操控检验结果84%认为underdog比topdog具有更多的Disadvantage。98%认为underdog比topdog具有更多的Passion&Determination。
15实验结果(1)做购买倾向对X、M0和XM0的回归,XM0的系数显著；(2)做Me对X、M0和XM0的回归,XM0的系数显著；(3)做Y对X、M0、XM0和Me的回归,Me的系数显著。有中介的调节的验证过程
16STUDY2DeconstructingtheUnderdogBrandBiographyIntoTwoDimensions将劣势者品牌传记分为两个维度
17实验目的DisadvantagePassion&DeterminationUnderdog劣势者Victim受害者PrivilegedAchiever特权者Topdog优势者
18随机分配到1个品牌传记描述受害者/劣势者/优势者/特权者实验过程222Step1Step2回答无关问卷Step3询问相关问题品牌联系购买倾向操纵检验被试人数
19实验结果操纵检验结果DisadvantageUnderdog>TopdogUnderdog>PrivilegedAchieverVictim>TopdogVictim>PrivilegedAchieverPassion&DeterminationUnderdog>TopdogUnderdog>VictimPrivilegedAchiever>TopdogPrivilegedAchiever>VictimDisadvantagePassion&DeterminationUnderdog劣势者Victim受害者PrivilegedAchiever特权者Topdog优势者
20实验结果Disadvantage和Passion&Determination作为自变量如何影响品牌联系品牌联系=Disadvantage+Passion&Determination+Disadvantage×Passion&Determination(1)(2)低程度的劣势情况下，Passion&Determination的高低对品牌联系的影响不显著。高程度劣势的情况下，Passion&Determination对购买倾向的影响显著。
21实验结果Disadvantage和Passion&Determination作为自变量如何影响购买倾向购买倾向=Disadvantage+Passion&Determination+Disadvantage×Passion&Determination(1)(2)低程度的劣势情况下，Passion&Determination的高低对购买倾向的影响不显著。高程度劣势的情况下，Passion&Determination对购买倾向的影响显著。
22实验结果自变量购买倾向品牌联系购买倾向品牌传记显著显著不显著品牌联系----------------------------------显著三步法测品牌联系的中介效应疑问：1)这一部分品牌传记是单独表示，还是分为两个部分表示？2)为什么不继续验证调节效应？
23STUDY3CulturalIdentityasaModeratoroftheUnderdogEffect文化特性作为劣势者效应的调节变量
24美国梦
25实验过程90美国92新加坡Step1Step2回答相关问题品牌联系购买倾向被试人数阅读品牌传记优势者/劣势者
26实验结果美国和新加坡的学生都对劣势者品牌表现出更大的品牌联系和购买倾向。在劣势者品牌情境下，美国人的品牌联系更高。不同品牌传记→品牌联系F（3,178）=43.59，p<0.001不同品牌传记→购买倾向F（3,178）=19.78，p<0.001劣势品牌情境下不同文化背景→品牌联系4.05vs3.36，t(178)=2.28，p<0.05劣势品牌情境下不同文化背景→购买倾向2.81vs3.02，t(178)=0.41，NS
27STUDY4TheUnderdogEffectinRealChoiceSituations真实情境中的劣势者效应
28实验过程阅读品牌传记是否启动劣势者/优势者购买目的为自己/做礼品203Step1Step2分类Step3选择一个品牌被试人数ScharffenBergerDagoba
29实验结果参与者更愿意选择劣势者品牌巧克力（Dagoba）2.进行劣势者启动（UnderdogPriming），且为自己购买的人更可能购买劣势者品牌产品。
30TheUnderdogEffect1UnderdogBrandBiographies2ResearchandFindings3GeneralDiscussion
31研究发现品牌传记品牌联系购买倾向消费者的劣势者倾向消费者的文化特性
32研究发现Example陈欧打造艰苦创业者形象，以“我为自己代言”构建聚美优品的劣势者品牌传记。
33研究发现发现即使人口统计特征和其他表象不具有劣势者倾向的人，很可能内心中把自己看做劣势者。所以劣势者效应的广告也可以向高端人群投放。
34研究发现发现在跨过使用劣势者效应的广告时，要注意内容的本地化。
35将来研究方向是不是有些类型的产品/品牌不适合用劣势者品牌传记的营销方法？比如医院。如何保证劣势者品牌传记被消费者认同并接受？特别是对于给人优势者感觉的品牌。
36ThanksxxxxxxxxxxxxxxxPresentedby
