埃森哲-2018实现亚洲市场增长之梦

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1、德怀特•哈钦斯

2、石川正孝

3、邓聂

4、迈克尔•雷费尔德千载难逢的机遇亚洲新兴经济体蓬勃发展，经济红利亦滔滔滚滚――坐拥4万亿美元新增消费支出和4亿名新晋和购买力不断增强的消费者，这一庞大的市场正吸引全球企业展开激烈竞逐。1而对于正在热切寻求新增长点的跨国消费品（CPG）企业来说，必须借助新的数字能力，方可令梦想成真。2

5、实现亚洲市场增长之梦消费品行业的整体增长已日趋迟缓，2011年全球增速尚在10%以上，而2016年已迅速下滑至不足1%。2跨国消费品企业迫切希望获得新的增长机会。许多公司将目光投向了正在崛起

6、的亚洲新兴市场――中国、印度、印尼、菲律宾、越南和泰国。然而，这些市场难以渗透。消费品企业投放的广告只能到达半数目标受众，在服务当地居民的2,500万家商铺中，其产品覆盖率也仅有一至两成。3夫妻店这种传统的商业组织占据了印尼零售市场规模的84%，在菲律宾及泰国也分别占到了72%和55%。4即使在电商已经十分发达的中国，也有超过350万家夫妻店。许多情况下，企业无法知晓此类门店的准确地址，而城市以外的配送网络更是尚未建立。企业若能够触及并吸引这些被错失的消费者，同时扩宽产品的销售渠道，便会实现超常规增长

7、。利用数字技术把握亚洲新兴市场，使自身销售触角延伸至以往无法到达的消费者和商铺，业务增长空间无疑十分巨大。消费品企业预取得成功，则需要依据亚洲新兴市场特质重建企业价值链。3

8、实现亚洲市场增长之梦营销战略从规模化转向数字化企业可以通过重新审视营销战略，设法提高认知度和参与度来不断吸引新的消费者。亚洲消费者热衷于在购买前收集和评估相关信息，而数字技术已成为他们进行购买比较的主要渠道（参见图1）。图171数字渠道在产品评估6770中占据着主导地位了解并评估品牌和产品的首要渠道：使用数字渠道的百分比中国印度印

9、尼资料来源：2016年埃森哲全球消费者动态调研。4

10、实现亚洲市场增长之梦尽管如此，在亚洲，消费品企业仍将高达七成甚至更多的媒体预算投向了电视广告。5这显然与市场现状新的客户触点背道而驰。这些企业多年来一直在固执地通过电视广告追求不断萎缩的效益，浪费精力去扩大影响范围。鉴于以往惯用的营销手段我们的项目经验表明，即便企业在亚洲新兴市场中的成效不断减弱，消费品企业应当电视广告投入增加10倍，大部分情况下，消费者覆盖率通过数字渠道直接获取客户。也只会提高1%。亚洲各国的电子商务正飞速发展。埃森哲研究显示，到2

11、018我们长期为客户服务的项目经验不断印证，相同年，亚太地区的零售总额将超成本下，数字营销能够帮助企业接触并吸引到60%至过10万亿美元，其中电子商务70%的全新消费者。借助这种方法，他们可以和消费占2.5万亿美元。9包括阿里巴者进行即时的点对点互动，而非面向大众发布简单的巴（中国）、Flipkart（印度）和基本信息。亚洲的移动电话普及率如此之高，企业利Lazada（东南亚）等在内的一用直接营销方式，可以在印尼等国触及90%的消费支批电子商务领军企业，正在各自出。6并且，这种联系还具有实时、个性化和

12、共鸣强烈市场中大力扩张。等优势。在中国，宝洁公司（P&G）埃森哲战略通过分析得出了更为直观的结论，企已改变策略，积极建立合作伙业削减电视广告开支的幅度可达50%。7节省下来的伴关系来拓展电子商务市场，从经费可用于实施社交媒体、游戏化和增强现实（AR）而推动销售增长。公司依托合等创新的数字营销策略，更有效地吸引广大消费者。作伙伴的平台开展产品推广、数字营销和品牌建设，目前在线销售额正逐步接近业务总量的20%，已经在2017年突破10亿美元大关。105

13、实现亚洲市场增长之梦都乐（Dole）为了提高旗下水果

14、鸡尾酒在菲律宾的知名度和销量，在圣诞零售季推出的创新数字营销活动，正是这方面的生动案例。该公司开发了专门的宣传内容和创意，制定了宣传与互动目标，并明确了地理位置和预算；剩余的工作则由人工智能完成，根据录入的活动数据快速测试并优化营销信息。其结果出人意料，都乐的产品备受追捧，在部分商店甚至一度卖到断货。最终，销售额增长达87%，社交媒体上的消费者参与度更是飙升了11倍之多。8亚洲消费者的演进从前的消费者今天的消费者在商店提供的产品中选购“最接近”依靠数字渠道，在购物前研究和比较自己愿望的款式。购买决定当

15、场作出，因此众多商品。这样，他们可以选购完全符合自包装、标识、店内促销和摆放位置都对销身要求的产品。消费者在进入商店之前就售有着重要影响。已早早做出了购买决定。6

16、实现亚洲市场增长之梦进驻夫妻小店尽管电子商务发展迅猛，但亚洲新兴市场中大部分的新增消费支出仍流向了众多夫妻小店。若想从中斩获足够的可持续增长空间，消费品企业对这些小规模商铺的覆盖率需要提高2-5倍。这显然是一项艰巨挑战。此类企业缺乏与本地小规模商铺的联系和稳固关系，很难扩大货架占有率，进而提高