目标市场营销战略(STP战略)(PPT54页)

《目标市场营销战略(STP战略)(PPT54页)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、市场营销学目标市场营销战略（STP战略）第五章：目标市场营销战略（STP战略）目标市场选择：找准你的顾客群市场细分：营销成功的一半导入：STP战略的重要性练习与思考市场定位：给顾客一个持续购买的理由导入：STP战略的重要性没有有效STP的表现：没有明确的目标人群目标人群错位向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群说一些废话在不正确的时段向不相干的说话渠道与目标人群不对接促销违背消费群体的消费习惯价格策略与消费者认知矛盾市场细分：营销成功的一半案例说明如何评判细分市场如何进行市场细分什么是市场细分案例分析市场细分的有效性原则市场细

2、分的变量选择市场细分的定义、作用、理论依据什么是市场细分市场细分的定义市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。对市场细分内涵的理解：1、客观依据：顾客对产品需求的差异性；2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品；3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。什么是市场细分市场细分的作用有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策

3、略；有利于提高企业的竞争能力。什么是市场细分市场细分原因：顾客的需求多种多样！任何企业的资源都是有限的！没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。什么是市场细分市场细分的变量选择地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素动机生活方式个性特征社会阶层个人态度行为因素购买时机购买数量使用情况品牌忠诚利益诉求按人口变量细分市场主要变量营销要点性别男女比例了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿

4、、儿童、少年、青年、成年、老年掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为家庭生命周期筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构民族汉族、满族、回族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯按消费心理细分市场性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，

5、定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价按行为变量细分市场忠诚度类型表现营销对策铁杆忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客有限忠诚者ABABA

6、B分析竞争者的分布，竞争者的营销策略游移忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌市场细分的有效性原则1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响）。4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵敏地作出差异性反应。案例分析小案例，大营销:“老板，青椒辣不辣？”电影《大腕》中经典

7、台词“爱丽丝”化妆笔市场细分案例分析小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场目标市场选择：找准你的顾客群评估细分市场选择目标市场目标市场

8、战略影响因素1.细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争