[毕业设计精品] 大学生网购行为分析

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1、1.绪论1.1研究背景分析目前互联网已成为商业活动中不可缺少的工具，更重要的是它创造了一种崭新的购物方式---网上购物，打破传统购物中的地域、政治、时间等的限制，同时可以使消费者更便捷地进行购物信息搜集和购买商品。随着中国经济增长和居民消费水平的提高以及二三线城市网民增加及网络基础设施改善，中国网民数量呈“雪崩式”增长， 2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿,互联网普及率攀升至34.3%。而在网络购物方面，截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61

2、亿使用率提升至35.1%，上浮了7个百分点，2010年用户年增长率为48.6%，增幅在各类应用中居于首位，这预示着更多的经济活动步入互联网时代。网上购物这种新型的购物方式是一种全新的购物理念和购物体验，它相对于传统的消费方式为消费者提供了更多的便利，特别是对现代大学生来说。大学生作为一特殊消费群体，接受新生事物能力强，而且他们有大量的可支配闲暇时间由于大学生的空余时间比较零碎，而且许多大学新校园都离商务区比较远，使得大学生外出消费收到了一定的限制，所以采用网上购物时大学生可以足不出户就买的称心如意的商品优势就体现出来。因此网上购物也越来越受大学生们的青睐，大学生们也已然成为网上购物的主力军

3、。关于消费者网上购物行为的研究已有很多，主要是从两个方面进行展开的：一方面是运用一个或多个消费者行为理论结合消费者网上购物的行为展开研究，侧重定性研究；另一方面是采用有效的研究方法进行大量的数据化分析进行的实证性研究，侧重定量研究。在这两种研究范式下，近年来，一些国外的学者将网上购物视为一种技术接受过程，采用技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）或其衍生模型作为基本的研究框架，进而研究消费者网上购物的影响因素。鉴于此模型对于分析网上购物影响因素具有很强的解释能力，因此成为国外新的研究热点。但目前国内有关于技术采纳与利用整合理论（UnifiedTheory

4、ofAcceptanceandUseofTechnology,UTAUT）模型的相关实证研究非常少，大多数停留在相关理论的简单论述上,UTAUT模型并没有被广泛采纳和应用。1.2研究问题提出随着互联网应用的深化和网民的增加，电子商务的交易额增长迅速。调查显示，40．7％的网民在最近一年内进行过网上购物，16．5％的网民经常访问购物网站，电子商务正越来越走向普通大众。大学生是如今网络消费的重要主体，研究大学生网络购物行为能够反应其自身的消费观与消费特点，也反映了国内电子商务的发展状况并可以从经营策略上带给网商一些启示。1.3研究内容第一章：绪论。主要介绍了本文的研究背景研究目的与意义。第二章

5、：文献综述。主要论述本文研究过程中涉及到的消费者行为及心理相关的理论及与网上购物相关的理论模型。第三章：研究方法及设计。构建研究模型、设计变量、确定假设，对问卷的设计进行说明。第四章：调查统计分析。首先对样本的基本信息进行了描述性统计并将统计结果同中国互联网络信息中心的统计结果进行比较，验证了该样本构成的合理性。用excel对问卷的数据进行分析统计大学生网络购物行为特点、原因，接着用spss17.0软件进行描述性分析，相关性分析、Mann-Whitney检验对影响大学生购买行为的因素就行分析。第五章：研究结论和建议。阐述对问卷调查结果的分析，并且针对分析结论提出相应的建议。第六章:讨论。指

6、出本文的研究局限性并提出未来的研究方向。1.4研究目的与意义本文主要在对问卷调查出的数据进行分析后，收集归纳与总结大学生网购行为特征行为过程，分析影响大学生网购行为主要因素，发现大学生网购过程中存在的问题，并以此为基础对大学生网上购物提出合理化的建议和对电子商务网站及电子商家提出较为科学的市场营销策略和建议。2.文献综述自网上购物对传统购物方式造成冲击以来，消费者网上购物影响因素的研究便逐步的发展起来，国内外学者基于不同的角度沿着两个方向对这一问题进行了研究。一部分学者主要是基于消费者行为理论偏定性研究方式，将网上商店和网络本身的特性与消费者态度、意识和行为产生过程相结合，进而归纳影响消费

7、者网上购物的因素。国外学者Korgaokar（1999）、Jarvenpa（1999）、Bellman（1999）、SwamiNathan（1999）通过研究均发现消费者人口统计特征、商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因素。在国内，伍丽君，叶文（2001）、王希希（2001）、王占平（2004）等通过理论和小部分的实证研究也得出同样的结果。另一部分学者是基于技术接受模型（TAM）及其衍生模型，技术接受模