国际市场营销教案第4章

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1、第五讲第四章国际目标市场选择一、教学目的知识目标1.理解国际市场细分的含义及作用；2.了解国际市场细分的标准和步骤；3.掌握国际目标市场战略及国际目标市场定位。技能与素质培养目标1.能够运用所学营销理论来细分市场；2.能够进行市场定位的操作。二、课时分配共3节，安排4课时。三、教学重点难点1.国际市场细分的步骤；2.国际目标市场战略的选择；3.国际目标市场定位策略四、教学方法重点知识教师讲解，利用图片加深学生印象，通过举例让学生理解，讲课时利用PPT课件，配合使用板书、视频、图片资料。19五、教学过程设计及教学基本内容项目案例导入第一节市场细分第二节市场战略

2、第三节市场定位本章小结案例赏析作业信息反馈时间分配（分钟）10详讲40略讲30详讲40102010说明：对上节课所学市场营销调研知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。）案例导入箭牌的成功之道100多年前，箭牌公司的创始人小威廉·瑞格理在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉，口香糖只不过是附带送给消费者的促销品。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。箭牌公司获得成功的秘诀之一是明晰了品牌的定位。箭牌公司的广告每个阶段都有着不同的定位与策略。刚进入时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖

3、的认知，重在培育市场；一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。箭牌主推的四种产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应给口味不同的消费者。绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身畅快，清新舒畅；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开双方的心扉；白箭则是“健康之箭”，每天嚼白箭口香糖，运动你的脸，有益身心健康。19秘诀之二是大规模全覆盖地铺货。箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司

4、还搜集了庞大的典型题库帮助业务员解决铺货过程遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。思考与讨论：1、箭牌口香糖的市场细分和市场定位是怎样的？2、市场上还有什么牌子的口香糖？（注：超链接百度搜索文档）为什么你不了解其他品牌呢？目标市场营销三部曲（STP战略）：市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第一节国际市场细分一、国际市场细分的内涵和作用（一）市场细分的定义市场细分（marketsegmentation）是指企业把整个

5、市场分割为具有不同需要、性格或行为等的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。（二）国际市场细分的定义19国际市场细分（internationalmarketsegmentation）是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。（三）国际市场细分的作用1.有利于选择目标市场并制定市场营销策略。2.有利于发掘国际市场机会，开拓新市场。3.有利于集中现有资源，以最小的投资取得最大的经

6、济效益。二、国际市场细分的标准国际市场细分：宏观细分微观细分（一）国际市场宏观细分的标准1.地里标准2.经济标准3.文化标准4.组合标准（二）国际市场微观细分的标准1.国际消费品市场细分标准19l地理因素l人口状况l消费者心理特征l购买行为2.国际工业品市场细分标准l用户的要求l用户的经营规模与购买力的大小l购买组织的特点三、国际市场细分的有效性1.可衡量性2.可进入性3.可赢利性4.差异性四、国际市场细分的步骤（1）选定产品市场范围（2）列举潜在消费者的基本需求。（3）了解不同潜在消费者的不同需求。（4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标19准

7、。（5）按潜在消费者基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。（6）进一步分析每一个细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因。（7）估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争的状况及发展趋势作出分析。第二节国际目标市场战略19一、无差异性目标市场战略适用：同质市场或有差异但不大或大宗商品。优点：大批生产，节约成本。缺点：忽略差异，部分需求得不到满足，企业竞争激烈。二、差异性目标市场战略适用：大多数异质产品。优点：满足不足需求，树立市场形象，提高消费者信赖。缺点：差别成本提高。三、集中性目标市场战略适用：企业实力不

8、强或刚进入国际市场。优点：在很小的细分市场中取得较高