民营企业品牌文化战略

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1、民营企业品牌文化战略   据报道：民企平均寿命只有2.9年。分析其中原因，品牌文化战略的失策是重要原因之一。品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等价值观念和经营活动的总和。具有丰富文化内涵的品牌以其鲜明的个性、独特的形象切合消费者的情感诉求，促使消费者对品牌形成忠诚，从而提高品牌的资产和价值，形成强势品牌。品牌文化是市场的通用语言，是企业的核心财富，是企业核心竞争力的载体。因此要想在激烈的竞争中立于不败之地，民营企业应该高屋建瓴，实施品牌文化战略。　　　　一、品牌文化战略的内涵　　　　品牌与消费者交流的触点是文化，两者互动的基础是文化。心灵的

2、沟通，有利于消费者的选择性注意和记忆，激发消费者的情感体验，有利于消费者对品牌的忠诚。消费者通过消费品牌，享受其中的文化滋润和熏陶，体验品牌带给人们心理和情感上的乐趣，引发对品牌的好感和依赖，使之成为表达自我的倾诉方式。　　品牌文化战略是指在核心文化价值统领下，通过有效途径传播品牌文化，获得消费者的忠诚，创建强势品牌。它能够提高品牌美誉度和品牌忠诚度，有效增强巨大的品牌附加值。在当今市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象。国内外知名企业成功的实践证明：创新和发展饱含文化灵魂的品牌，是企业长久不衰、保持市

3、场生命力的最有效的手段之一。　　　　二、民营企业品牌文化战略的失策　　　　（一）品牌定位偏离核心价值　　品牌定位能否向消费者准确地传递品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场竞争具有重大影响。David.A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”。在品牌传播过程中，品牌定位影响了消费者和潜在消费者。如何判断品牌吸引力和存在的必要性，决定了企业品牌营销努力的方向。同时，在品牌战略中，品牌要产生价值，就必须与消费者沟通，通过有效的品牌定位，突出品牌特征，体现出品牌的差异化，吸引目标市场，增加品牌资产与价值。品牌定位是任何品牌创建的

4、基础与核心，一个企业必须有一个结构清晰的品牌定位。品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度。有人说“没有描写下岗家庭的《懂事篇》，就没有今天的雕牌”，正是凭借这样的广告，再加上当年接近一个亿的广告投放，纳爱斯洗衣粉获得了突破性的增长。纳爱斯把这种方法照搬到雕牌牙膏上，但与《懂事篇》一脉相承的《后妈篇》则未达到预期的效果，其对“真情付出，心灵交汇”的演绎，恰是“反客为主”，让消费者记住的不是雕牌牙膏，而是仅作为道具的离异家庭，其定位已偏离原有的核心价值。　　　　（二）识别系统模糊

5、　　人类进入信息时代后，品牌标志成为沟通人与品牌、企业与社会最直观的中介之一。在品牌效应普遍受到重视的今天，著名标志已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示。品牌把标志作为外观，把情感作为内涵，寻求联结两者的中介，这中介就是文化心理模式。标志符号的特性在于展示某种明确而清晰的视觉信息，从而解释所代表的事物的独特性质。因此，只有标志符号与其他构成要素相结合，并通过这种结合强化标志与所指定的事物之间的联系，才能完成准确的视觉传达。　　品牌标志将企业文化、经营理念、经营内容、企业规模以及产品特性等到要素通过造型独特、意义明

6、确的视觉形象加以表现。从某种角度来看，它已成为的形象化身。但是电子品牌“熊猫”标志向消费者传达的是一个怎样的信息呢？消费者对“熊猫”识别信息又是怎样理解的呢？在人们印象中，从普遍意义上来说，熊猫是憨厚温顺的动物，给人的印象是行缓慢，反映迟钝的活化石，其慢速的特性，怎么能与电子产品这样代表高科技、高智慧、高灵敏的特性相吻合呢？显然其标志所释放的信息与消费者的条件反射是背道而驰的，无法从表象到内心达到和谐一致，也无法达到心灵的感应和共鸣。　　　　（三）品牌缺乏个性　　人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种

7、品牌，使之具有个性又具有亲和力，使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感。无论是经身份认同的形式还是以诉求个性的形式来塑造品牌亲和力，都会培养消费者对品牌的心理归属和消费依赖。品牌创建的核心是建立品牌个性，品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，它以品牌定位为基础，品牌个性反映了品牌定位，又往往是品牌定位的深化。两个品牌可能接近于同样的定位，存在提供的利益点一样，但是展现出不同的个性。品牌个性代表某一品牌与其他品牌的差异性，品牌个性对于消费者而言是品牌个性化的触点，营销者通过准确的定位，使得品牌个性在消费者心目中建立起鲜明特征。　　　　（四）形象代言

8、错位　　品牌形象是各种符号、品名商标、标志、产品广告、赞助等各种因素的集合体，是公众对意义，符