[精选]市场营销第九章房地产营销渠道策略523.pptx

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1、房地产市场营销渠道策略刘灵辉电子科技大学政管学院2011-5-248/3/20211绍兴文理学院经济与管理学院学习目标[学习要点]了解营销渠道的功能及其结构和特点、房地产中间商的作用和类型、房地产营销渠道的运作的有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠道的功能、结构和特点，深刻理解房地产中间商的作用和类型，掌握房地产营销渠道的运作的相关内容。[能力描述]能够对特定项目的实际情况给出合时的营销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理方法，并解决实际中出现的各种销售问题。[关键术语]营销渠道房地产直接营销房地产项

2、目委托代理房地产营销渠道管理[案例导读]北京万和世家的悲喜剧03-Aug-2129.1房地产营销渠道概述9.1.1房地产营销渠道的概念房地产开发商在生产领域开发出来的房地产产品，都要通过流通领域，即各种不同的营销中介将其产品出售给最终的消费者，以实现房地产产品的价值和使用价值.房地产产品的这种运动是由位于开发商和最终消费者之间的、执行不同职能、具有不同名称的营销中介机构承担的，这些营销中介机构就形成了一条条营销渠道。03-Aug-2139.1房地产营销渠道概述营销渠道（Distributioncha

3、nnels），也称销售通道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。房地产营销渠道就将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者个人手中的途径，主要由经销商和代理商组成。03-Aug-2149.1房地产营销渠道概述9.1.2房地产营销渠道的作用（1）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值；（2）有利于社会资源的有效利用；（3）有利于提高企业的市场效率；（4）房地

4、产营销渠道具有信息渠道的作用。03-Aug-2159.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产营销渠道的特点（1）房地产本身不会随着渠道的转移而转移（2）房地产营销渠道中商品的多样性（3）房地产营销渠道的长度相对较短（4）房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权03-Aug-2169.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产市场营销渠道类型房地产商品的营销渠道相对一般产品而言，其销售渠道较短，所经过的中间环节较少，这主要是由于房地产产品的位置固定、价值大和销售周期长等原因。在房地产市场营销中，房地产商品的营

5、销渠道主要有开发商直接销售和委托代理销售（经纪人）销售和通过房地产经销商销售。03-Aug-217房地产开发商消费者房地产开发商经销商消费者房地产开发商代理商消费者房地产开发商经销商代理商消费者9.1房地产营销渠道概述03-Aug-2189.2房地产市场营销渠道设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性03-Aug-2199.2房地产市场营销渠道设计9.2.1影响

6、房地产市场营销渠道设计的因素房地产产品本身的因素房地产价格房地产开发量房地产开发的利润环境因素政治环境竞争环境经济环境社会文化环境顾客因素潜在顾客的阶层潜在顾客的分布及其规模潜在顾客的消费特征房地产市场因素潜在消费者状况需求量的影响03-Aug-21109.2房地产市场营销渠道设计房地产企业自身的因素企业规模和品牌企业的管理能力和水平企业对渠道控制的要求企业的经营决策和目标代理商素质实力素质管理素质信誉素质经验素质03-Aug-21119.2房地产市场营销渠道设计9.2.2房地产营销渠道选择的原则效

7、益原则做到以最小的投入获得最大的产出协同原则要做到真诚合作可控性原则房地产企业必须始终掌握主动权风险原则遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小03-Aug-21129.2房地产市场营销渠道设计素质原则（1）实力素质——选择实力强大的中间商。（2）管理素质——选择管理素质好的中间商。（3）信誉素质——选择信誉度高的中间商。（4）经验素质——选择经验丰富的中间商。03-Aug-21139.2房地产市场营销渠道设计9.2.3房地产市场营销渠道的设计过程1、房地产销售渠道的设计内容渠道设计主要包括：明确渠

8、道长度、宽度和规定渠道成员彼此的权利、责任和义务3个方面的内容。（1）明确销售渠道的长度所谓渠道长度是指产品从开发商到消费者所经过的环节的多少，即销售渠道层次的多少。开发商销售渠道设计应该以顾客的需求为目标、以确定开发商所要达到的市场为起点。03-Aug-21149.2房地产市场营销渠道设计企业销售渠道设计首先要决定采用何种类型的销售渠道，即是采用自销还是通过中间环节分销。如果决定采用代理商分销，还要进一步确定运用何种类型和规模的代理商，而代理商的类型则会影响到具体的