市场营销第九章渠道策略.ppt

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1、第九章渠道策略营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销渠道”或“流通渠道”等。第一节分销渠道的概念与类型1、分销渠道概念是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁。分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或配销通路，是指产品或服务从制造商向消费者转移所经过的通道。2、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。第二节、中间商中间商是指处在生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资

2、格的经济组织或个人。中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。通常包括批发商、零售商、代理商以及物流公司和营销服务机构等。中间商采购的目的是为了通过转售商品或服务，从中获取差价利润。中间商市场更接近消费者市场，对消费者市场需求的变化反应更加敏感。在市场分布上比生产者市场相对分散，但比消费者市场较为集中，分散程度介于二者之间。二、中间商的分类1、按中间商是否持有实际货物以及是否持有商品所有权，将中间商分为商人中间商和代理中间商。（1）商人中间商。在商品流通过

3、程中不但持有实际商品、而且获得商品所有权的中间商，都被称为商人中间商。商人中间商靠商品的贱买贵卖之差价获得商业利润。承担较大的风险。（2）代理中间商。在买卖活动中仅持有实际商品但没有商品所有权的中间商称为代理商，代理商只是代替生产商推销商品或帮助消费者购买商品，也在此过程中提供一些必要的服务，如运输、仓储、市场调查等。代理商从委托方收取佣金，在主要的销售或购买方面听从于委托方意见，商品所有权在生产商或实际使用者手中。分销渠道的作用产品的集中与再分配。市场信息的收集和反馈。资金的流动。解决生产者和消费者或用户之间的矛盾。商流物流货币流信息流促销流

4、制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客顾客顾客中间商中间商中间商中间商中间商仓库运输商银行仓库运输商银行广告公司二、分销渠道的类型1．按照企业的分销活动是否有中间商参与,可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2．按照流通环节或层次的多少,可分为长渠道和短渠道。3．按间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道4.按采用渠道类型的多少可分为单渠道和多渠道营销渠道示意图制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道二、销售渠道的类型（一）直接渠道和间接渠适直接渠道工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及

5、20%左右的消费品采用直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店主要方式间接渠道消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道（二）长渠适和短渠适制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道根据渠道长度（三）宽渠道和窄渠道宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道：生产者使用的同类中间商

6、少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。根据渠道宽度宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道某行业营销渠道结构示意图二分销渠道的选择与管理分销渠道选择的好坏很大程度上决定了企业营销的成败，谁掌握了主动权，谁就取得终端的胜利。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断。一、影响分销渠道选择的因素1．市场因素(1)市场潜量的大小(2)消费者的购买力与购买习惯。(3)零售商的规模(4)市场上竞争者

7、使用分销渠道的情况2．产品因素(1)产品的耐腐性。(2)产品的技术性和服务性。(3)产品的大小、重量。(4)产品单位价值。(5)产品的生命周期。(6)产品的特色、款式。(7)企业开发的新产品。3．生产企业自身的因素(1)生产的集中与分散程度。(2)生产力的布局情况。(3)产品组合情况。(4)制造商的资金、规模、能力与声誉。(5)制造商提供服务的态度和能力。(6)制造商自身的销售力量和销售经验(7)制造商对分销渠道的控制要求4中间商因素(1)中间商具备的功能。合作的可能性。(2)中间商的态度和要求。(3)经销费用。(4)经营规模。5．经济形势与国

8、家政策法规(1)经济形势。(2)有关法规。例：分销渠道模式的选择本地：生产者→消费者、生产者→零售商→消费者外地：生产者→批发商→零售商→消费者、生产