[精选]市场营销第九章_网络营销渠道策略.pptx

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1、第九章网络营销渠道策略12349/20/2021一、分销渠道模式1、常见的分销模式图2、影响分销渠道结构的因素3、传统分销渠道中存在的问题1）信息不对称和“败德行为”2）牛鞭效应59/20/2021生产商消费者零售商零售商批发商零售商批发商代理商常见的分销模式邮购上门销售电视、电话销售多层传销69/20/2021利用分销渠道的优点：1、减少了市场中交易的次数2、专业化的分销渠道设置使分销成本最小化，交易规范化3、分销渠道为买卖双方搜索市场资源提供便利。影响渠道结构的因素：1、市场覆盖率目标2、产品特征3、客户服务目标4、利润79/2

2、0/20211）选择适合不同产品的分销方式：2）要考虑所选中间商的物流能力和容量3）企业需要考虑有关方法和措施对渠道成员进行一定程度的控制，以保证产品和售后服务的质量分销模式的选择89/20/2021渠道设计需要分析九种产品特性价值技术特性市场认同体积储存难易产品系列的深度和广度市场集中程度产品系列覆盖的范围和专业化程度返回替代性99/20/2021客户服务目标客户服务是营销组合中最重要的因素，它可以使产品产生差异化或影响产品的市场价格。为了在分销渠道中获得高水平的客户服务，在渠道设计中，需要考虑产品的可获得性、订单处理周期、客户与

3、制造商之间的信息沟通能力。109/20/2021在渠道设计中，设计者可以先设计出一些渠道结构的备选方案，然后以每个方案的成本和收益（估计值）为基础，用财务会计的方法，判断哪个方案较优或最优。119/20/20211、信息不对称：在传统的分销渠道中，生产商对中间商的库存情况、销售行为、实现销售情况难以准确把握，造成销售预测和生产计划对市场真实需求的反映不够准确和及时，从而产生大量的适销不对路的产品；传统分销渠道中的“委托－代理”问题2、败德行为：由于中间商在渠道结构中具有重要的地位和影响，生产商因中间商强大的谈判能力而显得被动，对中间

4、商的销售行为控制不力。而中间商从自身利益出发，在执行工厂的销售政策时，存在隐瞒和扭曲，出于资金套现、完成销售指标等原因，往往进行低价销售或跨地区倾销，造成局部市场混乱。厂家如果控制不力，将有可能引发全面价格大战返回129/20/20212）原因分析：过多的销售层次和销售人员以及经销商不准确的需求计划将会导致市场需求信息的严重失真，厂家难以对动态的市场需求做出准确快速的反应，从而使生产和销售严重脱节，造成大量的库存积压。牛鞭效应1）牛鞭效应的含义：指来自消费者的一个小的波动，可能造成整个分销体系做出错误的响应，其根源在于信息传递的失真

5、。示意图具体原因3）减小牛鞭效应的方案：在整个分销渠道上集中顾客的需求信息。即为分销渠道的每一个环节提供有关顾客实际需求的全部信息，而不是依赖于前一环节所发出的订单。139/20/2021牛鞭效应示意图订货星期149/20/2021牛鞭效应的具体原因分析批量订货提前期价格波动订单膨胀返回15161718经销商与代理商经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。代理商是指在商品流转过程中，不

6、持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。19传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。20一、传统渠道和网络渠道的比较1．作用比较第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生

7、产者和消费者的沟通更加方便畅通。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。212．结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所

8、以也就不存在多级分销渠道。22传统营销渠道结构23网络营销渠道结构243．费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先