[精选]描述性调研与观察调查法.pptx

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1、第四章描述性调查一.描述性调研(一)描述性调研的定义：其研究结果是为了描述某些事物——通常是事物总体的特征或功能的调研（二）描述性调研的主要内容描述有关群体的特征估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例确定产品的特征确定变量间的联系程度进行具体的预测（三）描述性调研的6个要素谁什么何时何地为什么什么方式二、访问法（一）访问法的定义就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。（二）访问法的类型按访问方式分类：直接访问和间接访问；按访问内容分类

2、：标准化访问和非标准化访问；按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。（三）电话调查电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。1、传统的电话调查：使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。通常采用随机拨号法。随机拨号法是根据随机抽样的原理设计的。随机拨号法是根据随机抽样的原理设计的。传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简便易行，但也存在效率低、难于进行统一的管理、难于处理复杂的问卷，对访问员要求发音正确、口齿清楚、声速适中和听力

3、良好。2、计算机辅助电话调查（CATI）3、电话调查的优点节约费用节约时间可能访问到不易访问的调查对象可能在某些问题上得到更为坦诚的回答易于控制实施的质量4、缺点抽样总体与目标总体不一致调查的内容难于深入访问的成功率可能较低5、应用范围热点问题或突发性问题的快速调查关于某特定问题的消费者调查企业调查特殊群体调查（四）面访调查1、含义：是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。2、形式（1）入户面访调查（2）街头/商场拦截式

4、面访调查（3）计算机辅助个人面访调查(CAPI)3、优点（1）可望获得较有代表性的样本（2）可望获得较多内容、较深问题、较高质量的数据（3）具有激励的效果4、缺点（1）费用较高（2）时间较长（3）某些群体的访问成功率较低（4）实施质量的控制较困难5、应用范围（1）消费者研究（2）媒介研究（3）产品研究（4）市场容量研究（五）邮寄调查法邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。1、步骤（1）根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，

5、抽样确定调查对象（2）与调查对象事先接触（3）向调查对象寄出调查邮件（4）通过电话或简短的提示信，与调查对象再次接触（5）对回收的问卷及时编码2、优点保密性强调查区域广费用低无调查人员偏差3、缺点回收率低花费的时间长填答问卷的质量难以控制调查对象的限制4、应用范围当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。日常的消费日常的购物习惯有关消费观念、生活形态、意识、看法、满意度或态度等比较抽象的方面（六）五种访问法优缺点的比

6、较面谈法电话法邮寄法留置法日记法调查范围较窄较窄广较广较广调查对象可控可选可控可选一般可控可选可控可选影响回答能了解控无法了解难了解控能了解控能了解控的因素制和判断控制判断制和判断制和判断制和判断回收率高较高较低较高较高回答速度可快可慢最快慢较慢慢回答质量较高高较低较高较高平均费用最高低较低一般一般三、观察调查法（一）观察调查法的定义观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。（二）观察调查

7、法的特点1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。（三）观察调查法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型：直接观察就是观

8、察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。（四）观察技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的