[精选]第十一章社会群体与消费者行为.pptx

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1、第十一章社会群体与消费者行为吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的

2、越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。引例吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。引例思考题：周围人群如何影响你的消费行为？主要内容社会群体概述1参照群体2社会阶层3社会角色4群体压力与从众行为5互动话题：1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？2、你参加

3、（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？社会群体概述1一、社会群体的概念1、群体的概念：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。（是社会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小组）2、社会群体的特征有一定数量的

4、成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地缘关系、业务关系等）有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位）有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感，维系群体的整体性）有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临时的，公共汽车的乘客的例子。）有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群体之间的区别2021/9/9血缘业缘地缘二、社会群体的类型1

5、、正式群体与非正式群体正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员间有着具体的角色规定的群体。非正式群体：指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和观念而自发形成的群体。二、社会群体的类型2、主要群体和次要群体主要群体：成员之间经常面对面接触和交往，具有较亲密人际关系的群体。次要群体：群体接触较少，按一定社会关系建立起来的集体。二、社会群体的类型3、隶属群体和参照群体隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。影响范围很深，但规模不大，影响面较窄。参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。购物群体工作群

6、体家庭参照群体朋友非正式的社会群体三、与消费者密切相关的群体思考题：描述你属于其中的三个群体，他们如何影响你的消费行为。六度分割理论：世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。参照群体21、参照群体的含义作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。分两类：个体所归属的成员群体；个体所倾慕和向往的榜样群体。2021/9/9朋友同学电影明星体育明星政治领袖家庭参照群体参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。是指由于群体规范的作用而对

7、消费者的行为产生影响。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。2、参照群体对消费者行为的影响方式价值表现影响信息性影响规范性影响2021/9/9一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服A在几位朋友家都喝到雀巢咖啡A的邻居认为A的车太脏A的朋友认为A穿的衣服太显老气A发现成功企业家流行打高尔夫A发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓A需要买一件上衣，去了一趟银座广场A决定试一试雀巢咖啡A冲洗汽车并给车上蜡A决定不再穿这件衣服，改换另一件衣服A认为打高尔夫是企业家的象征，决定加入A买了很多书

8、和字画信息性影响规范性影响价值表现上的影响情境行为反应影响类型产品因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性个人因素消费者的个性特征、个人的知识和经验消费者的自我形象参照群体因素参照群体的权威性、自信度和吸引力3、决定参照群体影响强度的因素4、参照群