最新科特勒--玩具市场细分教学讲义ppt课件.ppt

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1、科特勒--玩具市场细分知识要点：关键概念消费者偏好的不同类型市场细分的标准及其成功的关键目标市场选择的基本策略市场定位进行市场差异化的策略市场定位的策略与方法现代战略营销的核心STP营销：S：市场细分（Segmenting）T：选择目标市场（Targeting)P:产品定位（Positioning)细分消费者市场的标准地理细分：定义：按照市场划分为不同的地理单位地理细分的因素有：地区、城市规模、气候、人口密度细分消费者市场的标准人口细分按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、种族和国籍等人口变量对市场进行细分。细分消费者市场的标准心理细分根据购买者的社会

2、阶层、生活方式和个性特征将市场细分为不同的细分市场细分消费者市场的标准行为细分根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。细分产业市场的标准人口变量行业：重点放在哪些行业公司规模：多大规模的公司地址：重点放在哪些地理区域细分产业市场的标准经营变量技术：重点放在哪些顾客关心的技术上使用者与非使用者的地位：重点是大量客户、少量客户、中等客户或是非使用者顾客能力：需要很多服务的顾客或是无需服务的顾客细分产业市场的标准采购方法采购职能组织权利机构现存关系的性质总的采购政策采购标准细分产业市场的标准形势因素紧迫性特别用途订货量细分产业市场的标准个性特征买卖双方的相似性

3、对待风险的态度忠诚度细分市场的选择模式集中化策略产品专业化市场专业化选择性策略完全覆盖策略细分市场的评估细分市场的规模与发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标及资源目标市场T:Targeting订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标市场的选择策略无差异性策略集中性策略差异性策略(企业资源条件,需求的同质、异质，产品寿命周期阶段，竞争对手的策略等）公司市场营销组合市场无差异性策略集中性策略公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3差异性策略公司营销组合1市场细分1公司营销组合2市场细分2公司营销组合3市场细分3产品定位P:Positioning定位：为适应消费者心目中的某

4、一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。（公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异,确立竞争优势）产品差异化指竞争者在产品空间内，提供与其它企业不同的产品。差异化的具体形式：垂直差异化－品质差异水平差异化知觉性差异化产品差异化的方法产品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、式样、设计产品差异化的方法服务：送货、安装、顾客服务、咨询服务、修理、其它服务产品差异化的方法人事：能力、言行、举止、可信度、可靠度、敏感度、可交流性产品差异化的方法形象：标志、传播媒体、环境、项目、事件产品定位策略针锋相对式比附式另辟蹊径式填补空缺式产品定位策略强化自己产

5、品在消费者心目中的现有地位寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领。退出竞争或对竞争者重新定位“固定会员俱乐部”策略产品定位步骤找出与竞争对手之间的可能性差别，包括产品、服务、人事、形象运用一定的标准来选择最重要的差别有效的向目标市场说明与竞争对手之间如何不同QC注册登记程序控制电器公司综合管理处资料内容1、介绍QC活动的几个步骤2、注册登记需要填写的表格3、奖励方式1、先选择课题⑴课题来源多样：指令性，指导性，自选⑵选题要有依据：上级要求（方针、目标、任务、指标）；现存问题（技术、管理）；顾客意见和期望；小组成员一致认可⑶选题范围不受限制（质量、效率、成本、安全

6、等）⑷选题宜小不宜大⑸课题能以特性值表达，且有可比性2、再进行现状调查⑴要用数据说话，为目标设定提供依据从已有的原始记录和统计报表收集到现场实地测量或调查⑵收集的数据应与课题有关：⑶数据要有客观性⑷要有时间约束⑸对数据要分类整理，以找出症结举例课题：降低某塑料制品不合格率从已有统计报表中得到1-3月份共有不合格品数128件，逐件统计不合格缺陷的种类和数量，形成了XX制品缺陷统计表和排列图。序号缺陷类别发生频数频率%累计频率%1顶部充不满10860602气孔4022.282.23成型不良147.8904表面疵点73.993.95色斑42.296.16变形31.797.87其它42.2100

7、合计180100XX不合格品缺陷统计表36XX不合格品缺陷排列图37020406080100120140160180080%60%40%20%100%顶部充不满气孔成型不良表面疵点色斑变形其它1084014743460%82.2%90%93.9%96.1%97.8%频数⑴目标要量化,并与课题一致⑵目标值不宜多，通常是1个⑶目标值要有依据：水平对比、测算分析举例：如前例课题：降低XX制品不合格率1-3月份统计报表显示：平均