最新关于媒介企划提案课件ppt.ppt

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关于媒介企划提案 诸葛亮与赵云你挑谁？MediaDept.Zhangbo --最后一部分不能让它变得无趣，像一支好的广告影片，精彩从第一秒到最后一秒媒介在整体提案里边往往出现在最后MediaDept.Zhangbo 态度：不鄙不堪心平气和PPT：图形优于文字MediaDept.Zhangbo --主要时间花在那一部份--那一部分尽量减少--重点强化自己的特色--团队的形象、特色展现--提案演出的形式MediaDept.Zhangbo 提案的高潮创造之必要,足以让客户走出会议室时印象深刻,难以忘怀MediaDept.Zhangbo 团队魅力，客户无法挡客户要找的是一群专业人员为他服务，而非一个超级球员所以媒介提案人员有必要在最后重申团队精神MediaDept.Zhangbo 比稿结束前对国际客户说：这就是最好的对国内客户说：我是最适合的作好被提问的准备MediaDept.Zhangbo 有效的市场策略是有效的媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系-销售数据-U&A数据-跟踪调查-量化分析消费者和媒介的互动关系-品类和其他品牌的媒介使用-消费者媒体接触分析有效的市场策略有效的媒介策略先找出关键所在MediaDept.Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性-XX牛奶营销目标策略广告策略媒介目标/策略提高人们对产品的认知提高销量传递产品品质的认知-适合表现牛奶品质的媒体-接近高品质的媒体栏目MediaDept.Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性-XX风湿药营销目标策略广告策略媒介目标/策略打消人们的怀疑以提高销量揭示研发过程-多叙述性媒体-多用电视专题-集中投资MediaDept.Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性：XX牙膏营销目标策略广告策略媒介目标/策略增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯-优选年轻人为目标-接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性MediaDept.Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐营销目标策略广告策略媒介目标/策略扩大消费群体以提高销量-影响25-34岁上班族-同事关系高到达率，较高频次上班群体易接触的媒体周一至周五MediaDept.Zhangbo 营销策略与媒介策略的相关性-XX润肤露营销目标策略广告策略媒介目标/策略稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度针对重度消费者低频次，高连续性MediaDept.Zhangbo 更多实例：男士电动剃须刀市场：印度品牌：飞利浦背景：-XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀MediaDept.Zhangbo 男士电动剃须刀：问题在哪？市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤粗糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。MediaDept.Zhangbo 改进后的新策略没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。MediaDept.Zhangbo 改进后的效果改进之前月投放费为650万月销售量为1300改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。MediaDept.Zhangbo 媒体选择和到达率/频率优化改变了一切MediaDept.Zhangbo 更多实例：快餐连锁店市场：伦敦品牌：汉堡王（BurgerKing）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。MediaDept.Zhangbo 快餐连锁店：量化分析销售衰退的分析显示-每周的销售与广告的第一次播放有密切关系-广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退现行的媒介策略-针对3+曝光率（Frequency）-一年的广告期为19周MediaDept.Zhangbo 改进的媒介策略将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。MediaDept.Zhangbo 改进后的效果在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。MediaDept.Zhangbo 持续性在起作用MediaDept.Zhangbo 目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点这次广告活动要达到的市场目标-争取产品试用——短期反应-高频次-创造良好商誉——公司形象，长期效应-长期低频次-创出一种新的生活习惯-高频见度及长期的广告活动-增加产品使用频率-一定要有持续性MediaDept.Zhangbo 真有很多与目标不相符的策略！举例-销售目标占全国市场的的20%而广告预算分配占50%（为什么？）-广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(为什么？)-提升品牌形象,但却选择阅度率较高的花边小报!-70%的潜在销售来自30%的人群,却把广告费丢给70%的人群MediaDept.Zhangbo 媒介策略可改进的空间目标观众群的定位与优化市场选择与优化广告时机的选择与优化传播载体的选择与比重的优化到达率与频率的选择与优化媒体排期的优化（媒体投资额通常是有限的）MediaDept.Zhangbo 案例：目标受众定位与优化问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁营销目标：维护销量广告目标：加强品牌忠诚度：（更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的开始目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族：（而非15-54岁）-现有销量的主要来源之一（家庭/个人）-且容易被对手拉走-也追求方便（屋型奶的优势）-更经常在超市购物（屋奶的主要渠道）MediaDept.Zhangbo 案例：保证核心受众得到足够的覆盖核心受众得到足够的广告：25-44岁：60%3+虽然老年观众有68%的人看到4次以上（重度电视观众）反之，则使核心消费群没有得到足够的信息：45+60%3+25-4445%2+MediaDept.Zhangbo 目标市场的选择与优化选择农村？城市？选择哪些城市？哪些城市多投资？哪些少投资？MediaDept.Zhangbo 市场选择与优化：看投资回报，看全局先圈定值得投资的市场（人口，历史销量，期望销量等）再给各市场分类再做成本比较（绝对成本和相对成本）根据预算减少市场个数或调整市场等级MediaDept.Zhangbo 中国城市中国农村全国（000）（000）（000）人口量349,000850,0001,199,000胃药销量（盒）48,3079,91858,225胃药消费vsPOP0.140.010.05与全国相比较的系数28524100（index)案例XX护肤液：先看客观市场潜力-绝大多数销量来自城市MediaDept.Zhangbo 87%的XXX销量来自41个重点城市占总人口的12%千人成本优势显而易见案例：先看客观市场潜力-41个重点城市更贡献了87%的销量MediaDept.Zhangbo 大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型市场观望市场再看本品牌在41个市场的位置和企图心MediaDept.Zhangbo 大品牌发展指数品类发展指数大小小维护型市场开发投资市场进攻型市场观望市场再看本品牌在41个市场的位置和企图心大投资力度较小量力而行不一定要投资MediaDept.Zhangbo 进攻市场开发投资市场观望市场维持市场高投入：高频次低频次，高到达率，高持续性高频次，尽可能持续不投资，或尝试投资MediaDept.Zhangbo 然后再计算成本千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数的成本竞争成本：为达到传播目标而需要的成本需要与多少消费者沟通需要沟通多少天，周，月等需要说多大的声音MediaDept.Zhangbo 再比较投资回报以调整市场广告费用比与销售目标比大体统一：广告费用%销售目标%北京1814*上海1516广州1015*重庆33等23城市5453MediaDept.Zhangbo 什么时机与消费者沟通？什么时候开始广告最合算？最少要广告多少周？多少月？何时重？何时轻？MediaDept.Zhangbo 什么时机与消费者沟通考虑不同的因素，包括：一年里每月的销售目标竞争对手每月的广告量水平及何时开始广告攻势产品特性：购买及消费有无明显季节差异消费周期多长？购买周期多长？沟通的难度MediaDept.Zhangbo 什么时机与消费者沟通-常见的对策-购买周期短的产品，尽量经常做广告-购买周期长的产品，尽量找准时机做-品类广告最高峰期时未必一定要加入-品类广告启动时加大力度-改变使用习惯或对纠正对产品认知的信息需要大力度+持续性MediaDept.Zhangbo 选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）用什么载体？哪个为主，哪个为辅？是硬广告，还是软广告？MediaDept.Zhangbo 媒体选择与组合信息内容如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案-需采用印刷媒体-或电视/广播的软广告等-市场定位：如身份象征的VISA信用卡-高档生活杂志及报纸广告目标：如快速建立知名度-电视及报纸甚至户外媒体组合MediaDept.Zhangbo 媒体选择与组合-失败的案例XX风湿药营销环节中关键问题所在：消费者不相信风湿可治也不相信许多风湿药广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片30秒广播片通栏报纸硬广告错误的媒体组合95%预算广告效果知名度骤升，问津者无几MediaDept.Zhangbo 媒体选择与组合-更好的策略XX风湿药减少硬广告的投入，大量做教育性的工作媒体组合电视，报纸，广播还可用-报纸的文字说明-电视广播也多做长篇大论（非黄金时间专题）几家报纸整版报告文学或软性文章广告效果电话询问者明显增加，药店访问者也增多MediaDept.Zhangbo 广告同样需要对症下药没有一定之规MediaDept.Zhangbo 做多少广告？如何排期？看自己口袋看需要达成的目标看竞争环境MediaDept.Zhangbo 90s最近接触理论JohnPhilipJones(1993)70s有效接触频率理论HerbertKrugman(1972)两种不同的广告理论左右我们的策略MediaDept.Zhangbo 有效接触频率(EffectiveFrequency)理论消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变：购买理论基础：70年代心理学研究－“3次理论”不同产品需要不同有效频率最近接触理论(RecencyPlanning)消费者在购买前接触的广告才是最重要广告出现的时间、地点比出现的次数更重要理论基础：90年代JohnPhilipJones的研究在最佳广告时机做广告更有效两种理论的分别“保证出击期频率”是更有用MediaDept.Zhangbo 成长期：美誉度成熟期：偏好度发展初期：知名度最近接触理论有效接触频率理论不同的市场阶段，不同的策略MediaDept.Zhangbo 几种媒体排期方式12345678持续型，常见于成熟期及购买周期短的产品波浪型常见于成长期产品冲击型常见于新产品及购买周期长的产品MediaDept.Zhangbo 做多少广告？-举例XX脚气药在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖在4，5，6，7，8月对15-34岁人群（好运动者）做不低于16周的广告平均每周GRP不低于150MediaDept.Zhangbo 制作排期表前需要确定的目标目标受众是谁广告区间（月，周等）广告力度的分布到达率目标，频率目标，或收视率目标可以利用的预算及上下浮动的可能广告版本的长度其它特殊要求MediaDept.Zhangbo 电视排期制作过程确定收视率参考期并跑收视率选定达到目标且成本最低的排期局部调整布点测试不同布点到达率，频率效果计算/比较各段位收视率成本预估栏目及剧目收视率接受排期目标MediaDept.Zhangbo BuyingBrief购买目标目标受众：25-44岁女性播出日期：1--31,May市场:山东全省预算:400,000收视率:800特别要求:每周平均收视率分布MediaDept.Zhangbo 收视率比较：山东各省级频道MediaDept.Zhangbo 收视率成本比较MediaDept.Zhangbo 预估收视率并调整收视率成本202520MediaDept.Zhangbo 山东省市场电视排期MediaDept.Zhangbo 购买目标：播出日期:1--31,May市场:辽宁省预算:450,000到达率:2+55%收视率:140优化到达率/频率指标MediaDept.Zhangbo 电视排期方案一：MediaDept.Zhangbo 电视排期方案二：MediaDept.Zhangbo 方案1方案2费用;45,36041,750收视率:141120到达率:2+50%2+55.7%收视率成本:321347MediaDept.Zhangbo 全国性市场中央+地方的购买模式MediaDept.Zhangbo 收视率/频率/到达率曲线示图收视率到达率MediaDept.Zhangbo 媒介购买的服务范围搜集媒介动态/常规信息谈判价格制定排期下定单，电话跟踪买后监测买后评估安排付款或赔偿等MediaDept.Zhangbo 买后评估的基本范围我们做得怎样？有无漏点有无错点收视率目标是否达到？或者到达率/频率目标是否达到？与竞争对手比较广告位置有无竞争性？广告成本比是否站优势MediaDept.Zhangbo 媒体价格谈判的多种方案：广告费用份额与广告时间份额的关系淡季折扣率与旺季折扣率的不同黄金时间与非黄金时间的折扣率不同收视点补偿方式非黄金时间赠播的方式广告位置的优劣也能体现价格MediaDept.Zhangbo 第八讲食品中的嫌忌成分 由于生物的、环境的和加工的原因，一些蔬菜、水果中常会有一些有害的成分，这些成分统称为嫌忌成分。食用的少数动、植物在生长过程中，某个器官或部位会产生一些对人体有害的物质，它们可随着生长期而被破坏或逐渐蓄积。这些有害物质概括起来有以下几类：嫌忌成分 一、植物性食物中的毒物（一）有毒蛋白及氨基酸包括血凝素和酶抑制剂。1凝集素一种能使红血球细胞凝集的蛋白质称为植物红血球凝集素（Phytohemagglutinins）简称凝集素（Agglutinins）如果不充分地加热破坏红血球凝集素，食后可能发生溶血而致命。这类毒素现在已发现１０多种，包括蓖麻毒素、巴豆毒素、相思子毒素、大豆凝集素、菜豆毒素等。凝集素含量最高的农作物是红肾豆，生的红肾豆含有２００００—７００００凝集素单位，煮熟后仍有２００—４００单位.一般对食品进行有效的热处理能破坏凝集素，但加热到８０℃时，显示毒性更大是生食物的５倍，许多爆发性凝集素食物中毒都是食物加工不当所引起的。 【中毒表现】1．潜伏期：短者30分钟，长者15小时。一般多在食后1～5小时发病。2．症状：恶心、呕吐、腹痛等，有些人还拌有头晕、头痛、出冷汗、四肢麻木、背痛等。3．病程：一般1～2天痊愈。【预防措施】制做豆类蔬菜，要使其充分熟透，然后食用。 蚕豆病有少数人，在吃了蚕豆以后可引起急性溶血性贫血，叫做蚕豆病。本病与遗传有关，９０％为男性，多见于儿童，特别是５岁以下儿童。起病急，常在吃蚕豆后几小时至几天内突然发病，表现为头昏、心慌、乏力、食欲不振、腹泻、发热、黄疸及贫血等症状。严重者可有昏迷、抽搐、血红蛋白尿，甚至休克，偶然可以致死。症状轻重与食蚕豆的多少无关，有时吃１、２粒也发病；有的吸入或接触蚕豆花粉即可发病。 2蛋白质性质的酶抑制剂大多数植物蛋白质对动物是无毒的，但也有少数几种是有毒的。（1）想思子毒素（红豆）想思子毒素是一种蛋白质，也是一种细胞毒素，有很高的毒性。渗入细胞后作用于核糖体，使蛋白质的合成受到抑制而引起食物中毒。当加热到65℃时，蛋白质变性，毒性随之消失。 （2）胰蛋白酶抑制剂大豆等植物中含有一种蛋白质，能抑制胰蛋白酶的活性。从而减低了动物食入的蛋白质的营养价值。饮用豆浆必需煮沸以使这种抑制剂失活。胰蛋白酶抑制剂能引起水化不良和过敏反应，有人称其为过敏原。人们食用的黄豆中已发现至少有１６种蛋白质能引起过敏反应，其中主要的过敏原是胰蛋白酶抑制剂。 （3）淀粉酶抑制剂菜豆、芋头、未成熟的香蕉和芒果中含有各种蛋白质性质的淀粉酶抑制剂。能引起水化不良和过敏反应，有人称其为过敏原。通过干扰食物吸收而发挥减肥效果的药物：有α－淀粉酶抑制剂 3毒肽最著名的毒肽是存在于蕈类中的毒素——鹅膏菌毒素和鬼笔菌毒素。鹅膏菌毒素是环辛肽。鬼笔菌毒素是环庚肽。主要作用于肝脏的细胞核或肝细胞的微粒体。一般每100克中两者的含量分别为10-15毫克，一个重50克的毒蕈足以杀死一个成年人。 鹅膏菌素毒素潜伏期较长６—４８小时，平均６—１５小时，潜伏期后期症状突然发作，表现出剧烈腹痛、不间断的呕吐、水泻、干渴和少尿，随后症程很快进入到不可逆的严重肝脏、肾脏以及骨骼肌损伤，表现出黄疸、皮肤青紫和昏迷，中毒死亡率一般为５０％－９０％。 4.非蛋白氨基酸及其衍生物不组成蛋白质结构的氨基酸称为非蛋白氨基酸。从结构上看大多数非蛋白氨基酸是蛋白氨基酸的模拟物。有时当作相应的蛋白氨基酸而被组入蛋白质中。它们作为一种“伪神经递质”取代正常的氨基酸，而产生神经毒性。（1）β-氰基丙氨酸蚕豆、野豌豆种子中存在，它是一种有神经毒性的非蛋白氨基酸。（2）刀豆氨酸（类似于精氨酸）（3）低血糖氨酸（荔枝病的主要原因） 近年来的研究表明，荔枝具有降血糖的作用，大量进食可引起低血糖，轻者头晕恶心、腹痛腹泻、疲乏无力、面色苍白、皮肤湿冷等症状，重者嗜睡昏迷、抽搐、四肢瘫痪、心律不齐、血压下降，甚至危及生命。个别人对荔枝过敏，会出现皮疹、瘙痒等过敏性皮炎的症状。 （二）生物碱类生物碱类是存在于毛茛科、芸香科、豆科等许多植物根、果中的有毒生物碱，成分极其复杂。引起人体生物碱中毒的主要食物源是：1.秋水仙碱：鲜金针菇、鲜黄花菜症状：肠胃不适、腹痛、呕吐、腹泻等。秋水仙碱可破坏细胞核及细胞分裂的能力，令细胞死亡。如以新鲜金针菇、鲜黄花菜入菜，则要彻底煮熟。2.茄碱：青色、发芽、腐烂的马铃薯　　马铃薯发芽或腐烂时，茄碱含量会大大增加，带苦味，而大部分毒素正存在于青色的部分以及薯皮和薯皮下。茄碱进入体内，会干扰神经细胞之间的传递，并刺激肠胃道黏膜、引发肠胃出血。38-45毫克/100克可以让人致命.3.土豆皮中含有“配糖生物碱”，其在体内积累到一定数量后就会引起中毒。由于其引起的中毒属慢性中毒，症状不明显，因而往往被忽视。 （三）毒苷1生氰苷类主要存在于某些豆类，核果和仁果的种仁、木薯的块根中。生氰苷类在酸和酶的作用下水解产生氢氰酸，它能阻断呼吸链上的细胞色素a3的电子传递，引起动物呼吸困难、缺氧、甚至死亡。 果蔬常见的生氰苷苷类存在植物水解产物苦杏仁苷蔷薇科植物，包括杏仁、苹果、梨、桃、樱桃、李等龙胆二糖+HCN+苯甲醛洋李苷竹笋蔷薇科植物，包括桂樱等葡萄糖+HCN+苯甲醛荚豆苷野豌豆属植物荚豆二糖+HCN+苯甲醛亚麻苦苷菜豆D葡萄糖+HCN+苯甲醛 2硫苷植物中的主要辛味成分是硫苷类物质。在低血碘时防碍甲状腺对碘的吸收，从而抑制了甲状腺素的合成。3皂苷类皂苷在血管中有破坏红血球的溶血作用，食物中的皂苷对人、畜在经口服时一般无显著毒性（如大豆皂苷），少数则有剧毒（如茄苷）。（1）大豆皂苷（2）薯芋皂苷 （四）棉酚棉酚存在于棉籽油中，它能使人体组织红肿出血，神经失常，食欲不振，影响生育力。棉酚的毒性可用湿热法或溶剂萃取除去。 （五）毒有机酸草酸：草酸几乎存在于所有植物中，其中以菠菜，大黄，茶叶中含量较多。食用过多的富含草酸的蔬菜，会出现口腔及消化道糜烂，胃出血，血尿，甚至惊厥。肾结石的形成与之有关。鞣酸:柿子皮中含有鞣酸。鞣酸进入人体后在胃酸的作用下，会与食物中的蛋白质起化合作用生成沉淀物——柿石，引起多种疾病。 （六）血管及神经活性物质香蕉中含有相当多的有强烈升血压作用的5-羟色胺及去甲肾上腺素。在咖啡，茶叶及可可中，含有刺激中枢神经兴奋的咖啡碱。在秘鲁等地生长的古柯树含具有麻醉致幻作用的古柯碱。此外，在食用香料肉豆蔻及一些毒蘑菇中也含有致幻成分，误食后会出现神经错乱，狂歌乱舞等。 二、动物性食物中的毒物动物性食物的有毒物几乎都限于水产物，如贝类毒素及鱼类毒素（河豚鱼毒素）1.鲭精毒素：即组胺可能含有组胺的主要食品是组织坏死的鱼类及其制品，这些鱼类包括鲐鱼、沙丁鱼、鲣鱼、黄鳍、竹夹鱼等．现已发现也有些干酪、蔬菜、红葡萄酒等含有组胺。鱼中的组胺首先是死亡的海产品在组氨酸酶的作用下释放出组氨酸，再在微生物的脱羧酶作用下脱羧形成组胺。 当鱼体不新鲜或腐败时，污染于鱼体的细菌如组胺无色杆菌，产生脱羧酶，使组氨酸脱羧生成组胺。中毒机理是为组胺引起毛细血管扩张和支气管收缩，导致一系列的临床症状。中毒症状可在摄入污染鱼类之后2h出现,病程通常持续16h,一般没有后遗症,死亡也很少发生.组胺对人胃肠道和支气管的平滑肌有兴奋作用,从而导致人呼吸紧促,疼痛,恶心,呕吐和腹泻,这些症状经常伴随神经性和皮肤的症状如头痛,刺痛,发红或荨麻疹等. 2.河豚毒素河豚毒素作为钠离子阻断剂，是最毒的天然产物之一。人类摄取一定量后先有手指、唇、舌的刺痛感，然后恶心、呕吐、腹泻，最后肌肉麻痹、呼吸困难、衰竭而死，致死率很高，湿组织每千克含量达５—３０毫克时，对食用者就能致命。河豚毒素，其毒性稳定，经炒煮、盐淹和日晒等均不能被破坏，在ｐＨ值为１的强酸条件下，１００℃长时间煮沸可使毒源的毒性减弱。河豚毒素中毒目前无特殊解毒剂，但由于毒素存在体内解毒和排泄很快，如果发病后８小时未死亡，多能恢复，因此，一旦发现中毒，应尽快给予各种排毒和对症处理的措施，让病人度过危急期。 3.藻类毒素随着近海海域的富营养化日趋严重，藻类毒素所致海产品染毒进而危害人类健康已成为国外沿海地区食品卫生的研究热点。以海洋微小藻类为食物源的鱼贝类生物，在食用藻类的同时蓄积了藻类所产生的毒素，在毒素没被完全代谢排除前，人们食用贝类食品即可引起中毒，所以此类中毒被称为贝类毒中毒。目前所发现的贝类中毒分别是：麻痹性贝类毒中毒、腹泻性贝类毒中毒、神经性贝类毒中毒、记忆丧失性贝类毒中毒等。 三、微生物毒素1.真菌毒素已发现的真菌毒素主要有黄曲霉素、镰刀菌毒素、藤黄醌茜素等，其中黄曲霉毒素最重要。易感的食品是坚果、花生、玉米和棉花等种子，另用含黄曲霉毒素饲料喂养的动物所产的乳及器官对人类也是有害的。黄曲霉毒素大剂量急性中毒表现为出血、胃肠失调和包括急性肝坏疽、肝硬化和肝癌在内的肝损伤，甚至死亡。黄曲霉毒素就是一种强的致癌物。 2.细菌毒素污染人类食物的细菌毒素主要有沙门氏菌毒素、葡萄球菌毒素、腊肠毒素及肉毒杆菌毒素。它们多由动物性食物引起。中毒症状多为恶心、呕吐、腹泻及发热等，严重者可致死。其中沙门氏菌在食物中滋生时不会分解蛋白质，因而也不会产生吲哚类臭味物质，即无感官性质的改变。因此对存放较久的食物，即使没有腐败变质，也应该注意彻底灭菌。 四、加工及生产过程中形成的嫌忌成分1.硝酸盐及亚硝胺的形成来源：一是在肉制品中作为发色剂，二是施肥过度而由土壤中转移到蔬菜中。在生物化学条件下，硝酸盐很易还原为亚硝酸盐，亚硝酸盐会与食物中的胺类生成致癌物亚硝胺。 2.瘦肉精瘦肉精对心脏有兴奋作用，对支气管平滑肌有较强而持久的扩张作用。急性中毒有心悸，面颈、四肢肌肉颤动，手抖甚至不能站立，头晕，乏力等。消费者购买猪肉时要拣带些肥膘（1-2cm）的肉，颜色不要太鲜红，猪内脏因瘦肉精残留量多而不宜食用。 3.二恶英二恶英，英文名为“Dioxin”，它是一种氯代三环芳烃类化合物。二恶英是目前世界已知的有毒化合物中毒性最强的，其毒性比氰化钾要毒50到100倍。它的致癌性极强，还可引起严重的皮肤病和伤及胎儿。人体微量摄入二恶英不会立即引起病变，但摄入后却不易排出。如长期食用含二恶英的食品，这种有毒成分会蓄积，最终可能致癌或引起慢性病。二恶英的主要污染源包括城市垃圾焚烧、含氯化学工业、食品包装材料等，９０％以上的人体二恶英接触来源于食品。 二恶英的最大危害是具有不可逆的“三致”毒性，即致畸、致癌、致突变。可能引起发育初期胎儿的死亡、器官结构的破坏以及对器官的永久性伤害，或发育迟缓、生殖缺陷；它可以通过干扰生殖系统和内分泌系统的激素分泌，造成男性的精子数减少、精子质量下降、睾丸发育中断、永久性性功能障碍、性别的自我认知障碍等；造成女性子宫癌变畸形、乳腺癌等；还可能造成儿童的免疫能力、智力和运动能力的永久性障碍，比如多动症、痴呆、免疫功能低下等二恶英类物质是目前已经认识的环境荷尔蒙中毒性最大的一种。环境激素通过环境介质和食物链进入人体或野生动物体内，干扰其内分泌系统和生殖功能系统，影响后代的生存和繁衍。 4.稠环芳烃稠环芳烃是在煤炭、汽油及木柴等物质燃烧过程中产生的烃的热解产物。其中以苯并芘的致癌性最强。食品若用烟熏、烧烤及烘焦等方法加工时，都会被苯并芘污染。此外，油脂在高温下热解，也会产生苯并(a)芘。食品最好不要直接用火焰烧烤。 5.添加剂引起的毒害为使食品在加工、储存中保持其营养及色、香、味，常需加入一些食品添加剂。食品添加剂引起毒害的原因有三方面：a.有的食品添加剂的转化物有毒，如赤藓红色素在储存中转变为萤光素。b.食品添加剂中的杂质污染，“森永”牌奶粉经化验发现奶粉中含As量极高，As的来源是由于加入奶粉中的稳定剂Na2HPO4中含As严重超标c.某些食品添加剂的特殊生理效应，食品中常加入一些营养物质作为强化剂，例如维生素类，但近年来发现好几种维生素摄食过多会引起中毒。 五、环境污染造成的食品污染环境污染造成的食品污染物来自两方面：一方面是工业废物污染了水源、土壤和大气，最后在动植物体内富集起来；另一方面是农业中大量施用农药，因农药残留而造成食物污染。1.多氯联苯：多氯联苯在油墨、纸、塑料及橡胶中都作为添加剂而使用，它在食物链中的积累是由于其高度稳定性及其在脂肪中的高溶解度所致。鱼是人体摄入多氯联苯的主要来源。 重金属工业废水中的无机汞在自然生物过程中变成神经毒素甲基汞，它先在鱼体内积聚，再进入人体，50年代在日本水俣发生的水俣病，症状为感觉障碍、运动失调、神智错乱、以至死亡，就是甲基汞引起的。铅主要损害神经系统、造血器官和肾脏，从而引起头痛、肌肉及关节酸痛、便秘及腹泻、贫血等。镉中毒的症状为严重的全身性疼痛及骨质畸形-----即日本的痛痛病。 砷中毒：食品中砷含量过多也是引起砷中毒的重要原因。如日本的砷乳中毒，曾引起12131人中毒，130人死亡。人长期从受污染的食品中摄入少量砷化物，年长日久，砷在体内慢慢蓄积，引起慢性中毒。例如台湾西海岸曾发生的“黑足病”，就是长期饮用高砷水(达1.2—2.0mg/L)所致的慢性中毒的结果．另外，土壤中砷含量过高，也会造成环境中各类食品的污染。 三价砷的毒大于五价砷。在体内，砷可与细胞内巯基酶结合而使其失去活性，从而影响组织的新陈代谢，引起细胞死亡。也可使神经细胞代谢障碍，造成神经系统病变。砷对消化道有腐蚀作用，接触部位可产生急性炎症、出血与坏死；砷吸收后，可麻痹血管运动中枢，可直接作用于毛细血管，使脏器的微血管发生麻痹、扩张和充血，以至血压下降。人体吸收的砷部分贮留于肝脏，引起肝细胞糖原消失；砷进入肠道，可引起腹泻，并可使心脏及脑组织缺血，引起虚脱，意识消失及痉挛等。砷在体内排出很慢，故易蓄积。