理解营销策划营销策划.ppt

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1、理解营销策划开场白目录什么是营销策划工作中的思维方式策划与消费者最终实现消费的关系经验分享什么是营销策划?一、了解营销策划营销策划就是运用智慧与策略的营销活动与理性行为二、如何理解营销策划针对市场（目标消费者）通过营销资源组合、应用，以最大化的实现销售目标。工作中的思维方式营销策划是否该有固定的格式？正确地使用标准的策划格式是必要的。做任何工作都应该从5W2H来思考，有助于思路的条理化5W2H法(1)Why：为什么要如此做？(2)What：做什么？准备什么？(3)Where：在何处着手进行最好？(4)When：什么时候开始？什么时

2、候完成？(5)Who：谁去做？(6)How：如何做？(7)Howmuch：成本如何？达到怎样的效果？有序的方法可以判断营销的有效性营销策划的步骤：情景分析、目标、战略、预算和控制。情景分析：SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）可是，分析思维的顺序应该由外而内所以是TOWS分析（威胁、机会、劣势、优势）目标：定义目标市场、设立目标和完成时间表。战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。预算：为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。控制：设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后

3、，必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。不断更新计划，要求计划者深入、超前地进行更系统化的思考策划与消费者最终实现消费的关系品牌形象建立对消费者的消费观的影响1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者

4、购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。4C以消费者需求为导向。首先，把追求顾客满意放在第一位其次，是努力降低顾客的购买成本然后，要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略最后，以消费者为中心实施有效的营销沟通消费者的需求与欲望:把产品先搁到一边，研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本:暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利:忘掉通路策略，应

5、当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通:”忘掉促销,应思考如何有效的互动。经验分享通过营销策划增强终端竞争力营销策划本身就是针对市场（目标消费者），合理组合及应用，以达到最大化的销售目标。整个营销策划中最核心的一环，所有目标都通过终端来实现。终端竞争力实际上品牌综合实力的体现--品牌在终端的优势体现是立体、多方位的，不是平面的、单一的，--从店面形象到产品陈列、人员素质到服务管理、最终表现在销量和用户的评价上。营销策划在终端的意义：不应仅局限在提升销量上，也不能只追求短期利益，而更注重品牌的形象提升。一、分析与判断1、提升终端产

6、品竞争力销售的关键依然是产品，产品本身的性质决定了产品的前途，在销售环节上，如何体现产品的优势？使消费者形成购买行为就是目的。营销策划的作用就在于：1）挖掘产品本身的卖点从内：提炼产品本身的功能、特点；从外：与竞品的同类产品比较，发掘自身的优势，扬长避短；2）提升产品的综合价值，除了价格因素，更因考虑在其服务等附加值的提升，营销策划应合理利用资源来提升产品的综合价值；2、提升终端宣传竞争力再好的产品、再好的地段，仍需宣传，宣传的对象更应有针对性如何使产品信息、品牌信息更好的向目标消费群体中进行传递？就是营销策划在宣传上的主题，而合

7、理的进行宣传渠道、形式的选择和利用就是营销策划的主要手段和途径。（例如：节目促销）3、提升终端服务竞争力产品的竞争表现在价格上，品牌的竞争则更多的表现在服务上服务的目的就在于使一般消费者变成忠实消费者，使一次性购物者变成长期使用者，同时通过口碑宣传，形成无形的资源网。而营销策划就在于研究消费者的心理，了解行业态势，根据自身特点，来提高产品的服务附加值，通过长期的建设来达到持久的品牌影响力。4、提升终端价格竞争力产品价格是直接反映产品价值的外在体现也是影响产品销售的最直接因素制定合理的产品价格策略，并根据竞争品牌及消费者心理的研究来

8、调整价格政策，是形成终端价格竞争优势的重要手段。5、提升终端促销竞争力终端促销的目的是扩大消费群体，同时增进顾客的再次消费和品牌忠诚度为目的终端促销必须形成自身的差异化和独特性，以研究和分析消费者的心理为主要手段，不单纯依赖传统的低价、折扣消费形式