第06章：市场营销调研

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1、1第6章市场营销调研山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节市场营销调研概述第2节市场营销调研的步骤第3节市场营销调研方法第4节调研问卷的设计第5节调研抽样的设计3了解市场营销调研的基本概念与作用熟悉市场营销调研的基本内容掌握市场营销调研的基本步骤理解各种调研方法的特点并能够进行实际调研操作学习目标4第1节市场营销调研概述市场营销调研的概念市场营销调研在营销决策中的地位与作用市场营销调研的内容市场营销调研的分类市场营销调研的局限性5一、市场营销调研的概念广义和狭义的市场营销调研美国市场营销学会：市场营销调研是一种通过信息将消

2、费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。简言之：市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效的收集、整理并分析与企业营销活动有关的数据信息，并就分析结果与管理者进行沟通。6二、市场调研在营销决策中的地位与作用有助于企业发现更多的市场营销机会有利于企业制定正确的市场营销策略有利于提高企业的市场竞争能力有利于企业对营销策略进行有效的控制7三、市场营销调研的内容营销环境调研消费者心理与行为调研消费者满意度与忠诚度调研产品与品牌调研市场竞争

3、调研8三、市场营销调研的内容(一)营销环境调查PEST分析法Political政治（法律）Economical经济Social社会（文化）Technical技术9Who谁购买What购买什么Why为什么购买When什么时候购买Where什么地方购买三、市场营销调研的内容(二)消费者心理与行为调查人口统计特征心理与动机行为特点决策过程How何种方式购买HowMuch购买多少性别/年龄/婚姻职业/教育/收入冲动性购买？理性购买？10使用和购买习惯调查使用和购买的产品类型使用和购买的产品品牌使用和购买的包装规格使用和购买的频率使用和购买的

4、时间使用和购买的地点使用和购买的场合使用和购买的数量购买金额使用方法11三、市场营销调研的内容(三)消费者满意度与忠诚度调查整体满意度各方面满意度满意/不满意原因意见与建议忠诚度12三、市场营销调研的内容(四)产品与品牌调查概念发展及测试定价调查包装调查品牌认知调查品牌形象调查13三、市场营销调研的内容（五）市场竞争调查我们的竞争对手是谁？他们的竞争优势何在？他们的营销策略如何？他们有什么营销动向？知己知彼，百战不殆识别竞争对手分析竞争对手学习竞争对手超越竞争对手14四、市场营销调研的类型（一）按照调研性质分类探索性调研描述性调研因

5、果关系调研15四、市场营销调研的类型（二）按调研对象分类消费者调研非消费者调研16四、市场营销调研的类型（三）按产品或服务分类房地产调研零售调研餐饮调研旅游调研保健品调研金融保险调研汽车调研医药调研通讯服务调研广播媒介调研广告调研……17四、市场营销调研的类型（四）按调研组织形式分类专项调研连续调研搭车调研18四、市场营销调研的类型（五）按调研分析的方法分类定量调研邮寄调研电话调研拦截面访中心地调研入户面访网上调研神秘购物调研小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法……定性调研19五、市场营销调研的局限性存在调研误差抽样误差非抽样误差

6、市场调研≠决策≠赚钱需要花费大量的资金调研结果≠调研结束20第2节市场营销调研的步骤确定调研问题设计调研方案实施调研分析数据撰写报告信息反馈和跟踪21一、确定调研问题提出调研假设避免将调研问题定义的太宽或太窄双方对问题的界定达成一致意见做一些探索性的研究22二、设计调研方案调研目的与内容调研对象与范围调研方法抽样设计调研时间安排调研经费预算调研报告提交方式中国人寿营销服务行为调研策划方案呈：中国人寿保险公司威海市分公司由：山东大学威海分校市场调研所2009年8月5日23三、实施调研挑选和培训调研员进行调研工作的质量监控检查和评价调研

7、员的工作24四、分析数据查收和校对资料事后编码录入数据，建立原始数据库查错和数据净化，处理缺失数据数据处理、制表做图和统计分析25五、撰写报告口头报告书面报告报告摘要，包括主要发现、主要结论。报告详细目录，包括正文与附录的每一部分的标题与页码。报告正文，包括调研的基本情况、主要发现、结论与建议。报告附录，包括问卷、地图、技术说明等。26六、信息反馈了解报告使用者在使用报告过程中的问题及时做出解答有利于公司对问题进行全面的认识27第3节市场营销调研方法文案调研法观察法小组访谈法深层访谈法面访调研法电话调研法实验法各种调研方法的选取原则

8、28一、文案调研法又称案头调研法或二手资料分析法，是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行收集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法，经常用于探索性的研究阶段特点：获取资料速度快、费用省，并能举一反三；但其针对性差、准确