市场营销调研第13章

《市场营销调研第13章》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、Ch13销售分析与销售预测本章要点销售分析销售预测学习目标掌握如何进行销售分析掌握如何进行销售预测1.销售分析销售分析:对实际销售结果的分析分析对象:地区、产品、顾客、订货量等分析目的明确企业有优势及劣势的领域找出销售量大和销售量小的产品识别企业的主要顾客分析占企业销售量主要部分的订货量大小1.1按区域进行分析按区域对企业产品的销售情况进行分析时首先要确定区域的分布以行政区域为基础的原因很多统计资料是以行政区域为基础估算市场潜力时也常以行政区域为基础按实际情况进行销售分析比较实际销售量与企业产品的销售潜力1.2按产品类型进行分析按产品类型进行销售分析

2、的作用分析各品种的赢利情况有针对性地分配资源粗略分类标准顾客类型产品系列行业等详细分类标准颜色规格等1.2按产品类型进行分析不同分类标准的优缺点按粗略类型进行分析比较容易按粗略的类型易忽略掉具体产品的销售情况按详细的产品分类的销售分析则更易分析产品竞争力强，哪些竞争力弱，从而提出建议性的营销策略及产品淘汰策略产品分析与区域分析相结合时效果更好1.3按顾客类型进行分析按顾客类型进行分析的作用分析企业的主要顾客判断仍有盈利可能的小顾客判断没有盈利希望的顾客该花多大精力去增加新顾客以增加盈利该花多大精力去保持企业的主要顾客在进行顾客分析时应该与区域分析、产

3、品分析结合起来1.4按定货量大小和销售费用进行分析按定货量进行分析的作用发现不同产品、地区、顾客定货的次数分析每次定货量的分布分析每笔交易所需的服务及其它消耗费用，来确定可接受的最小定单1.4按定货量大小和销售费用进行分析按销售费用进行分析将每一笔销售的变动费用与固定费用区分开来，从而分析该笔交易给企业带来的好处或边际效益。变动费用：变动生产费用和变动营销费用如材料费和直接人工费如运输、信用、回扣费用1.5其他分析方法产品的市场占有率分析市场占有率—市场增长率矩阵（BCG矩阵）市场吸引力—企业实力矩阵（GE矩阵）2.销售预测销售预测的作用:企业制定销

4、售计划、生产计划、资金、物资、劳动力供应计划等一系列决策的基础。销售预测的对象:企业产品的销售量的预测,包括产品系列及品种规格的销售量及使用量.预测常按不同的市场片进行2.1销售预测的方法类型1．定性预测方法——移动平均——专家意见——指数平滑法——销售人员预测——季节与周期性指数——DELPHI专家咨询法3．因果关系模型——用户调查——投入产出模型——回归模型2．时间序列分析——趋势判断2.2.1专家意见和销售人员预测法专家意见和销售人员预测法:请销售人员、营销经理、经销商及其他有关专家对某产品的销售量大小和概率的预测需要预测的主要变量:产品的最高

5、销售量、最可能销售量、最低销售量2.2定性预测方法对初步预测结果可采取不同的处理方法取各有关人员预测值销售量的期望值的平均值作为最后的销售预测值给不同预测人员的预测销售量的期望值以不同的权数假设各预测期望值服从正态分布计算预测期望值的置信区间样本量小则使用t分布2.2.2专家咨询法（DELPHI）专家咨询法实施步骤专家们各自单独地作出预测与判断意见经综合后再反馈给各专家针对他人的意见对自己的预测作出修改若某专家的意见与他人的意见相差较大而又坚持己见时，则被要求提出自己的意见和考虑因素。经过几轮的交换意见后，专家组的意见在某种程度上会基本上达到一致2.

6、2.3用户调查用户调查方法是对用户进行使用量和购买意向方面的调查，然后依调查结果进行销售预测在设计用户调查时需考虑的因素预测目的预测期间用户数量样本选择方法2.2.3用户调查用户调查与市场潜力调查的区别销售量或实际需求应主要来自现有顾客或用户市场潜力调查的是所有的潜在顾客用户调查的优势与弊端在现有顾客或主要顾客数量较少时很方便对日用消费品的顾客的预测销售量则耗费巨大2.3时间序列趋势分析适用情况：短期的销售预测是非常有效的使用资料：企业及产品按年、季、月、星期分布的销售量数据使用时间序列趋势分析法需具备的条件可靠的时间序列数据各种环境因素的变化不大或

7、按原有的规律变化从过去的数据中找到规律或趋势2.3时间序列趋势分析使用时间序列趋势分析法需考虑的问题过去销售量的变化趋势的特性属于线性变化、指数变化还是S型变化使用多少历史数据处理季节性及周期性波动的方法时间序列趋势分析法的实施步骤趋势判断对历史数据进行加权处理处理季节或周期性变化的影响2.3.1趋势判断趋势判断：将历史数据依时间的变化用图形描绘出来，以判断其变化趋势的特性。销售量随时间的四种变化趋势模型线性模型指数模型幂函数模型S型模型2.3.1趋势判断进行时间序列分析时要注意的问题使用哪些年份段的数据最合理如何确定各年份数据的权数采用什么类型的历

8、史数据趋势2.3.2对历史数据进行加权处理对历史数据进行处理时所面临的问题和解决方法根据这些资料预测未来则会