组织间营销期末复习.docx

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1、•第一章•组织间营销概论•第一节组织市场概述•一、组织市场的概念•消费市场即是各种各样的消费者的集合体。（家庭和个人）•组织市场即是各种各样的组织的集合体。（组织、机构）–组织：通过协调活动追求统一目标的一群人。•组织市场是什么？p2•组织市场是指工商企业、政府和机构为了组装（生产）、消费、使用或者再销售等目的而在国内和国际市场购买产品和服务所构成的市场。也可以叫集团客户市场。•从市场角度看，组织市场可泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场。除组织同最终消费者进行交易的市场之外的所有市场。•二、组织市场的特征•主要从市场结构特征

2、、需求特征、购买行为特征和卖方市场及交易特征四个方面阐述。•（一）组织市场的结构特征–购买者少–购买者相对集中–购买频率低–大规模化（购买数额大）–市场高复杂性（组织产品的特征）：产品个性化、服务要求高（尾款10%）、技术复杂等。–（二）组织市场的需求特征•1、派生需求：–组织市场内的需求来自消费者市场的需求。 。–2、需求波动很大–订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动。（加速原理）–消费者需求的小幅度变动，造成组织市场內的大幅度变动•3、需求缺乏弹性•零配件的价格变动，不会大幅影响购买量。（前提：该零配件占成品的小部分，且消费者的

3、需求不会随着该零配件的价格而变动）•（三）组织市场的购买行为特征–专业购买者–购买理性化–采购决策多元化、高层化–一般会选择一个以上的供应商–稳定的关系，忠诚度高–组织一般直接采购–组织产品往往可以通过租赁方式获得–买卖双方的联系更加紧密•（四）卖方市场及交易特征–卖方专业知识水平高•消费者市场专业知识低–注重关键客户管理•消费者市场注重市场调查–买卖方交易为关系型：战略关系•三、消费市场与组织市场的区别：•第二节组织市场购买品（第2、4小节）•一、组织购买品•一般而言，消费品卖到消费者市场，工业品（钢铁、生产设备）卖到组织市场为主。•

4、组织市场购买品主要指工业品，组织市场营销主要应用于工业（品）营销。•但是，工业品与消费品的分界不是绝对的。消费品有卖到组织市场的，工业品也有卖到消费者市场。•因此，从产品的角度难以界定组织购买品，一般以市场的角度界定。•组织购买品p2•是指由工商企业、政府、机构等组织用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。•二、组织购买品和最终消费品的区别•1、产品不同（种类、服务、技术要求等)–组织市场：工艺复杂、价格高昂、专门定制……–消费市场：标准化•2、购买对象不同：以市场的角度界定。–组织市场：商

5、业企业、政府、非营利机构等–消费市场：个体或家庭消费者3、购买目的不同：–组织市场：生产加工、消费、使用或再销售–消费市场：个人需求•三、组织购买品的分类：•按照进入产品生产过程的特点及其计入产品成本结构的特点，组织市场一般分为三个主要类型：•投入性产品•基础性产品•辅助性产品•（一）投入性产品：指那些将成为最终成品的组成部分的产品。（产品的构成要素）•1、初级原材料：未经加工的自然状态下的产品。（大麦、玉米、棉花和各类矿产、石油）•2、二级原材料：经过初步加工的产品。（棉布、钢材、皮革）•3、零部件：指直接组装进入成品内或略作加工便进

6、入成品的部件。螺钉、齿轮、链条等•（二）基础性产品，主要包括生产设施和设备。•1、生产设施：是指那些构成生产和制造基础的长期投资项目。（参与生产）–建筑、土地所有权（厂房）–固定资产（生产线设备）•2、辅助设备：包括辅助生产的设备和服务生产的设备。（非直接参与生产）–辅助生产设备（货车、服务系统）–办公用品（电脑、打印机、办公桌）•（三）辅助产品，包括支持组织正常运转的辅助材料和服务。（非直接参与生产）•1、辅助材料：指易耗品或用于维护维修、使用产品时的辅助产品。–运营辅助材料（墨盒、纸张）–维修维护设备（清洁材料）•2、商业服务–维修

7、服务（电脑维护服务）–商业咨询服务•四、不同产品的组织市场营销战略•（一）投入性产品的营销战略•以零部件为例：–标准化零部件：产品间差异很小，影响购买的关键因素是价格。营销注重竞争性价格。同时关系到生产，还注重持续供货能力（企业实力）和产品的质量。（轮胎：汽车制造商、汽配销售商、汽车修理商）–非标准化（定制）零部件：影响购买的关键因素是定制。•（二）基础性产品的营销战略•以半导体生产线为例：•这类产品对生产运营影响重大，而且往往价值昂贵。•营销注重直接销售渠道、有力的人员推销。还有符合顾客要求的优质产品（有效的工程设计或产品设计、高投资

8、回报率的产品）和专门为顾客提供的支持服务。•（三）辅助性产品的营销战略•以墨盒、纸张为例。•这类产品具有高度相似性，产品间差异很少，价格为主要影响因素。同时为易耗品，快捷便利的送货服务也是重要影响因素。•营