组织间营销(B2B)

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1、组织间营销（B2B）2003年12月23日目标客户与定位营销组合实施市场机会分析市场细分与定位关系营销企业需求分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位组织间关系关系管理战略联盟产品渠道价格分销组织间营销STP

2、4P’s

3、PEC计划、实施与控制组织购买品的分类初级原材料－煤、天然气、原油；二级原材料－钢铁、玻璃、皮革；辅助材料－复印纸、润滑油、焊条；设施－锅炉、电动工具、计算机系统；顾客服务－计算机支持、设备维护；系统－生产系统、通讯系统、POS系统；零部件－发动机、计算机芯片、电路。组织顾客分类政府类顾

4、客组织类顾客工商类顾客·使用者·分销商·制造商机构类类顾客·盈利性机构·非盈利性机构政府采购政府采购的形式有招标采购、有限竞争性采购和竞争性采购。政府采购的特点：政府采购使安年度预算进行的；在竟标阶段，价格使唯一的竞争因素；政府采购出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国的产品。购买对象特点购买目的产品组织购买品购买数量少；购买这在地理区域上比较集中；购买量大；供需双方关系密切；专家采购；集体决策再生产、再销售、资本、设备维修、研发与发展及为公共提供服务成本较高技术复杂某些产品需要定制注重关键客户的需求价格弹性小最终

5、消费品消费者数量多；消费者分布分散；消费数量小；消费者的兴趣与爱好容易转移；非专业采购个人消费成本较低技术简单大多为标准产品注重市场调查价格弹性大产品变化快类别组织购买品与最终消费品的区别案例分析：新思源科技有限公司——认证培训教材《组织间营销》26-29页1.本案例中的浦东国际机场属于那类组织购买者？具有怎样的采购特点？2.“浦东国际机场地坪护理”这一项目是否对所有专业保洁公司都具有吸引力？请说明你的理由。3.如果你是赵总，将如何作出决策，参与竞标还是放弃？采取怎样的营销策略以确保竞标的成功？知识点：组织购买界定

6、；组织购买的影响因素；组织间营销组合策略组织购买类型组织购买类型新购型更改重购型直接重购型阶段新购型更该重购型直接重购型预测问题，运用广告和销售人员说服，使购买组织相信自己有满足其需求的能力供应商：保持质量、服务的标准；非供应商：观察发展动态供应商：与用户保持密切关系非供应商：劝说组织重新考虑发现需求提供技术帮助和信息供应商和非供应商：强调各自的生产能力、可信程度及其它能力同第一阶段确定需求向决策者提供详细的产品和服务信息同第二阶段同第一阶段描述需求项目特征展示执行的任务，解决购买者的特定问题，满足需求的能力供应商

7、：观察问题的发展非供应商：展示其解决问题的能力寻求供应商同第一阶段详细了解购买组织的问题或需求，及时提供建议详细了解购买组织的问题或需求，及时提供建议及时提供建议分析建议营销策略在各类组织购买类型中的应用采购中心采购中心使一个非正式的跨部门决策单位。采购中心的成员涉及营销人员、制造部门、研发部门、高层管理部门及采购部门。影响组织购买行为的因素环境因素：经济状况、政治和法律、技术因素、文化因素、物质条件；组织因素：采购部门在组织中的地位、组织采购的发展趋势；团体因素：采购中心及其角色与影响；个人因素：不同的评价标准、

8、个体信息的处理过程、个体规避风险策略。案例分析：鹏展环保科技公司——认证培训教材《组织间营销》56-59页1．你认为鹏展公司将本案例中提及的两家企业作为产品进入上海市场的突破口这一决策是否正确？请说明理由。2．从组织购买类型的角度来看，曹泾水处理厂属于那种类型?鹏展公司应采取怎样的营销策略?3.你认为曹泾水处理厂的十人采购中心由哪些成员组成？采购中心一般具有怎样的特点？起怎样的作用？4．从组织购买类型来看，益智生物制药厂属于那种类型？鹏展公司应采取怎样的营销策略？知识点：组织购买类型；采购中心；组织间关系类型关系营

9、销和战略联盟消费者需求和欲望愿意付出的成本方便购买到产品沟通和交流企业关系营销与传统营销的区别传统营销注重一次性交易而关系营销关注保持顾客；传统营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务；传统营销对顾客的承诺非常有限，而关系营销给予顾客高度的承诺；传统营销缺乏与顾客的联系，而关系营销与顾客保持密切的联系；传统营销认为质量是生产部门的事，而关系营销认为质量是所有部门的事情。关系营销的本质特征以双向为原则的信息沟通；以协同为基础的战略合作；以互利互惠为目标的“共赢”策略；以反馈为职能的管理系统——控制。关注、信任

10、和承诺、服务纯交易关系重复交易关系长期交易关系买卖合作伙伴关系战略联盟纯交易关系纯合作关系关系管理组织顾客与供应商之间的买卖关系类型战略联盟类型及其利益战略联盟类型利益联合采购协议利用规模效益，减少重复共同经营及分销充分利用规模及能力技术联合、共同研发分担费用，降低风险制造及组装协议利用规模效应，利用生产规模客户关系管理（CRM）与的长期、良好客戶关系管理有