分销管理 长度与宽带的决策 2012

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1、分销渠道的长度和宽度决策郑A舒B汤E曾F胡C吴D王X檬石X→→→→资料收集人资料分析人策划人制作人1104主要内容分销渠道的类型分销渠道长度和宽度的类型影响分销渠道长度和宽度决策的因素直接与间接分销渠道分销渠道宽度按有无中间商一分销渠道的类型直接渠道间接渠道按渠道层次长渠道短渠道按渠道中间环节中间商数目宽渠道窄渠道二分销渠道长度和宽度的类型短渠道和长渠道直接（零层）短一层适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品二层长三层适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品宽渠道与窄渠道（1） 概念：生产者利用两个以上的中间商

2、销售产品的渠道。例：可口可乐中国市场采取的是二级渠道广东美的采用的是三级渠道（2） 优点：①销售地区广，销售量大②中间商多，有利于生产者选择（3） 缺点：销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。（4） 适用性：日用消费品和大批量生产的产品。宽渠道窄渠道（1）概念——只选择一个中间商销售产品，独家经营。（2）优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。（3）缺点——只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。（4）适用性——适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。三影响分销渠道长度和宽度决策的因素1.产品因素包括：价格

3、，体积，款式，重量，技术，服务，易毁及易腐程度。2.市场因素包括：目标市场范围及消费者水平，顾客的消费习惯，需求的季节性及市场竞争状况等。3.企业自身原因包括：企业的规模.实力和声誉，产品组合，管理能力和经验服务能力，对分销渠道的控制能力。4.政治、经济和环境因素应选择合法的分销渠道。例：我国不准传销5.中间商因素包括：合作的可能性，费用，服务。四直接与间接分销渠道1、直接渠道（1）概念——不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者。生产者→消费者（零层渠道）（2）优点①产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务②流通环节少、时间短、费用省（3）缺点①人、财、物力分散

4、，承担经营风险②销售范围有限，不利生产发展。（4）适用性直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。间接渠道（1）概念——通过一个以上的中间商销售产品根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道。（2）优点①节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转；②扩大销售范围，提高市场占有率；③简化产销关系，方便顾客购买。（3）缺点①销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加；②产品销售困难时，产销关系较难协调。（4）适用性适宜于日用消费品补充内容：批发与零售一、概念1、批发——以销售给转卖者或用于加工生产为目的而整批买卖货物的经济活动批发商——专门从

5、事批发交易，以赚取购销差价的组织和个人2、零售——将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动零售商——以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人批发与零售的区别：（1）服务对象不同本质区别（2）所处地位不同（3）交易数量和频率不同派生区别（4）网点设置不同二、批发商的类型1、商人批发商2、经纪人和代理商（1）企业代理商——在一定范围内，负责销售企业产品，收取佣金。主要是委托代销，或者本地人代替外地企业推销产品。（2）销售代理商——委托代销企业的产品但不受地区限制，同时承担一定的义务。（3）采购代理商3、分销机构和销售办事处4、其他批发商三、零售商的类型1、百货

6、商店例：1852年，巴黎开设“好市场”。特征：以经营优质、高档时尚商品为主，分部组织与管理，地处闹市、装修豪华。2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、连锁商店6、折扣商店7、邮购商店8、自动售货机零售商业发展趋势（1）规模趋向集中化、大型化、联合化（2）经营方式连锁化、专业化（3）经营管理更为科学化、现代化（4）适应消费需求更加方便化、人性化（5）提供服务标准化、多样化五分销渠道宽度密集性分销渠道密集性分销渠道指尽可能通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使更多消费者能够最便利地购买到企业的产品。独家分销渠道独家分销渠道是生产商在目标

7、市场上只选择一家中间商，别无分店，由一个销售点向所有目标顾客销售产品，提供服务。选择性分销渠道选择性分销渠道是在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商分销商品。分销渠道宽度三种类型的比较项目密集分销渠道独家分销渠道选择性分销渠道渠道的长度.宽度长而宽短而窄较短而窄中间商数量尽可能多的中间商一个地区一个中间商有限的中间商广告承担者生产者生产者.中间商生产者.中间商产品日用商品.便利商品.标准商品价值高的商品.特殊商品价值高的商品.选购商品.方便商品优势市场覆盖面积大.；顾客接触率低；充分利用中间商的资源控制渠道较易；分销费用低；生产商与经营商关系较好控制渠道较

8、易；市场覆