李宁品牌的战略分析.doc

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1、李宁品牌的战略分析自从李宁在北京奥运会开幕式上点燃了圣火那一刹那，李宁公司从被全国人民熟知到被全世界关注，随后李宁公司的市值不断上升。网络上随处都是李宁当年如何从一名运动员到一名成功创立李宁公司的成媒体孜孜不倦地研究报道。渐渐地李宁名牌也映入了我们的心里。研究李宁品牌的战略，必须从其公司的使命开始延伸。使命是我们生存的理由，是我们承担的责任，是企业的基础，没有使命的品牌是短命的品牌，使命决定寿命。大的公司在很渺小时就有自己的使命。而李宁的使命就是：“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”。随着公司的不断壮大，李宁公司的使命演变为：我们以体育激发人们突破的

2、渴望和力量！致力于专业体育用品的创造。让运动改变生活。追求更高境界的突破。李宁公司从不放弃任何努力以实现他的使命愿景。行业竞争面对全世界总舵运动品牌服装品牌的剧烈竞争，李宁公司又是如何应对这些竞争者，并在这次战争中保持自己进步的步伐呢？主打产品潜在新竞争者——休闲服饰品牌企业国内排名第一的是森马休闲服。森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团，是温州市大企业大集团之一。近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马

3、的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。由于森马集团有自己的设计开发中心和技术中心，再加上其也致力于服饰业，因此此类休闲服饰品牌很容易就能进入运动服饰的产业。而运动品牌的消费群体主要针对青年人，这部分消费人群的特点是追求时尚与个性，这恰好也与休闲服饰不谋而合。

4、像森马这类有名的休闲服饰企业，既拥有很好的品牌知名度又建立了较好的品牌忠诚度，将很大可能的成为运动服饰方面的潜在竞争者。公司战略地位模型：战略制定分析（一）第一阶段：信息输入阶段1.外部因素评价（EFE）矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会1.08年北京奥运会的举办0．140．42.中国体育市场在世界市场地位提高0．130．33.中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增长机遇0．130．34．存在未被发掘的高端市场0．0540．25．更宽的产品拓展空间0．0530．15威胁1.中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力低0．110．12.中国的体育用品消费水

5、平仍然非常低0．120．23．0．110．1体育用品市场发展速度快，市场空间间低端受到国内品牌挤压压4．消费者更喜爱国际产品，更多国际品牌进入0．110．15．不是行业的绝对领先者0．0520．16．客户发展能力问题0．0520．1总计12．05由此分析，可得，李宁公司在中国市场中处于强势，有极大的发展潜力。1.内部因素评价（IFE）矩阵李宁公司关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.在国内推出新品的频率高，有敏感供应链0.140.22.国内知名品牌0.0540.23.国内第一家采用SAP的R/3系统，并附加AFS服装与鞋业行业解决方案的服装企业0.053

6、0.154.与多个供应商建立了良好的关系0.140.45.李宁公司推出国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。0.0540.26.改变品牌策略适应现状，努力实现品牌专业化0.130.37.物流绩效高0.140.48.，客户对与物流的投诉率直线下降0.0530.159.“李宁”正式成为“NBA战略合作伙伴”！“0.0530.15内部弱点1.市场份额增量稍逊0.0520.12.不专业的体育厂商0.0510.053.市场定位不明确0.0520.14.库存周转率方面低，反映了公司的后台运营能力不足，降低了资本回报率。0.

7、0520.15.体缺乏专业性人力资源和高素质的职业管理团队0.0510.056.转型过程中可能要面对高端还不认可，低端也不接受的尴尬境地。0.120.2总计12．75在优势和劣势的对比中，李宁在中国目前所处的优势强于弱势，尤其是品牌知名度、忠诚度和形象定位的优势，是李宁公司长期不断在各方面努力所得到的结果。而目前公司所处的劣势则可以通过从产品、渠道、客户等方面入手逐一加以改进。又在发展趋势中威胁和机遇的比较中，我们认为李宁公司目前所面临的机遇大于威胁，北京奥运、潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕更大，而李宁公司所面对的挑战则主要在于如何在分享

8、市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。所以，李宁公司