李宁品牌分析报告.doc

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李宁品牌的分析报告 目录―、冃U5二、公司简介三、调研方法四、问题分析五、设计策略5.1设定方向5.2集中力量5.3提供一致性六、自我不足 一、前言经过10多年的发展，李宁虽已成为屮国本土的第一体育用品品牌，与国内同类品牌相比具有一定的竞争优势，但同时又存在着很多问题。如果这些问题得不到解决，李宁在今后激烈的市场竞争小会越来越吃力。我们从大量的二手资料屮发现了李宁存在的问题，如FI标消费群模糊不清，品牌个性不鲜明等。针对这些问题，我们结合老师教授的专业知识，对二手资料和一手资料进行了详细的分析，然后从企业管理者的角度制订了相应的设计策略来解决这些问题。二、公司简介李亍公司于1990年在广东三水起步，创立之初即与屮国奥委会携手合作，通过休育用品事业推动屮国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。经过十几年的发展，李宇公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，并逐步成为了代表屮国的、具有东方元索的国际领先的运动品牌公司，H前旗下拥有的品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外殆牌——艾高（AIGLE）、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌一ZD0新动。李宁的发展历程：•1990年-1992年-一创立阶段•1993年-1995年---高速发展阶段•1996年-1998年---经营调整阶段•1999年-2001年---二次发展阶段•2002年-2003年-一詁牌重塑阶段•2004年至今专业化发展阶段2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外 发展布局。从家族企业向现代企业的演变，从本土站牌向国际晶牌的努力，李宁在两方面都给了111国企业积极的示范意义。三、调研方法一手调查（网上调查问卷）和二手调查（资料搜集）。网上调査问卷您好，我们是山东工艺美术学院人文艺术学院的学生，下面是有关我们专业课题的一份调查问卷。能否打扰您几分钟时间，帮我们完成这份问卷？我们将非常感谢您的配合！谢谢!性别：男口女口年龄：职业：1、您对李宁的产品熟悉吗？•/IA、熟悉B、不熟悉C、没听说过2、你选择李宁产站的原因是什么？A、价格合理B、广告宣传好C、国内知名品牌E、产站质量有保证F、个人魅力D、服务好G、口碑好35% 3、您对H前市场上李宁款式的满意程度？A、很满意B、满意C、一般D、不满意_■■■■■詢怠肛4、您觉得李宁产品的外观如何?A、新潮、有个性B、一•般C、老土D、没感觉 ■新潮何个性一般■老七没感觉5、使用体育用品的你最注重什么？18.7%20.1%ABCDA、产品质量氏产品舒适度C、产站代表的优越感D、能否彰显个性6、你认为运动甜牌应该具备什么样的甜牌形象？A、有民族荣誉感B、有自信C、独特时尚D、有亲和力 7、你对体育用站的要求A、产品应该具备良好的质量B、产品能帮助实现个人的运动冃标C、产品能彰显个性，成为众人瞩H的焦点D、满足最基本的需求45%8、李宁有哪些不足？A、款式不新颖没创新氏质量不好C、价格不合理D、颜色不好E、广告宣传少，品牌知名度不高F、不适合自己年龄G、设计不好，与别的晶牌有差距 ABCDEFG9、运动鞋与运动服的不同消费人群的比例:22%26%24%31%50%47%14-24岁24・35岁35岁以上运动服运动鞋10、你对李宁的建议是什么？四、问题分析通过对二手资料和一•手调查问卷的分析，我们发现以下问题：问题一：产品形象不明确。李宁虽号称是运动品牌，但产品给人的感觉更像 是有运动感觉的休闲品牌。李宁公司建立初期只牛产单一的运动服，随着企业的发展，为了实现多角化经营，扩大产品的牛产线，产品延伸到运动鞋、运动帽和运动器材等方面，休闲产品也由此产牛。新产品的开发虽然增加了产品的多元性，但却使消费者模糊了原有产品的印象。问题二：品牌个性不明确。李宇的产品给人的感觉是具有民族荣誉感的屮国体育站牌，个性十分模糊。李宁的产品给人的感觉是具有民族荣誉感的屮国体育品牌，李宁要想发展为国际品牌，单靠这一点是远远不够的。李宁现在可以说是既是追赶者又是被追赶者：在国际市场和高端市场，面对阿迪和耐克，H前它只能仰视；本土品牌它虽然是老大，但身后的安踏、361等紧追不舍。李宁作为国内知名的运动詁牌，在国内的知名度还算比较高，但在产品设计上没有形成自己的风格，试想如果掩盖住李宁的标志，你还能准确说出它是哪个品牌吗？正如一位记者所述：•一次该记者前往波特兰，在I口金山转机吋，安检工作人员看到记者脚上的李宁鞋,惊呼“Iloveyourshoes”,但接着就问“IsitNike?”。这是一款国内设计师限量设计的“五四运动”纪念版，仍然会引起美国消费者的误解。由此可见李宁的产站在设计方面还没步入成熟阶段，没有形成自己的个性特征。问题三：由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择丄都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印彖凌乱，品牌形彖不一致。一个成功的詁牌传达给企业外部和内部的信息应该是一致的。企业管理层作出正确的品牌定位后，就会通过各种途径把自身品牌及其个性特征传达给消费问题四:者，如果传递方式不正确就会导致消费者对产品印象的模糊化。H标消费群模糊不清。在殆牌定位上，李宁产品的H标消费群是以大屮城市ip14-28岁的、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的学牛为主,而李宁的实际消费人群是二级城市屮24-35岁的、屮等收入、大众化而非专业运动消费的屮年人。李宁产品针对的消费人群是14-28岁的学牛，他们是热爱运动、追星意识强 烈、希望受人重视、思维活跃、想象力丰富并充满幻想的一个群体，针对这i特征，李宁在宣传上曾用娱乐明星瞿颖、邵兵等人当代言人，由于他们的气质形象与李宁的产品风格不相符，没有起到很好的宣传效应，于是改用体育明星但当代言人，包括国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和NBA明星沙克•奥尼尔、达蒙•琼斯等。也许是代言人的职业混杂加上广告持续的吋间短，导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱，也没有引起门标消费群的关注。五、设计策略设计策略的H的包括设定方向、集屮力量、提供一致性和确保弹性四个方面。（一）设定方向针对问题一，我们认为李亍首先要解决的问题是设定明确的方向。设定方向即确立H标，任何一家新的公司，一旦清理了财务上的需求，一定要有一个H标来驱策全公司上上下下，使大家有能量、有动力去完成H标。李宁公司要想让消费者明确公司产站的形象，必须对产品的形象设定正确的方向，这一点可以借鉴李维斯的经验做法。牛仔裤的老字号李维斯曾一度扩张品牌，增加休闲裤、上班西裤的牛产线，让李维斯的标志出现在所有与外出裤有关的产品上，这样的扩张模糊了消费者对李维斯的印象，弄不清李维斯到底是什么样的公司。发现这个问题后，李维斯决定重新定位，集屮力量于牛仔裤市场，而为新开发的休闲裤开创新站牌。现在李维斯不仅成为数十亿美元的国际企业，新开发的休闲裤也成为美国的第一-畅销品牌。李宁公司先虽有李宁、艾高、红双喜、新动等多个品牌，但还没有专属于休闲系列詁牌。艾高是户外运动詁牌，新动是倡导“快吋尚”的大卖场运动詁牌，红双喜是国际领先的厅羽詁牌，李宁可以将休闲服饰从李宁甜牌屮分离出來，为其开创一个新的品牌，从而使李宁在消费者心屮的形象清晰化。（二）集中力j集屮力量是指以少量的员工和简单的组织，专注于一项核心事业。针对问题二，李宁要想在激烈的竞争小赢得一席之地，必须突出自身品牌的 个性特征，当然这种个性特征必须是李宁区别于其他品牌的优势所在。一个产詁可以通过四种途径來体现自身优势：一是卓越的质量，你的产品要比别人的更好、更耐用、更安全；二是合理的价格，较低的价格能给消费者带来更多的利益；三是满意的服务，包括服务水平和服务项FI；四是新颖的概念，比别人的产品更能符合吋代的节拍，更能满足消费者的精神需求和感性消费。在质量和服务方而，李宁和耐克、阿迪等竞争品牌没有太大的差别，都可谓是高詁质产占氛在价格方面，李宁要想把自身产詁发展为高档詁牌，通过减低价格來凸显个性差异行不通。因为高价位是高品质的象征，是消费者地位和财富的象征,是优质服务水平的象征，李宁作为计划进军国际市场的屮国顶级运动品牌采取价格战来赢得市场显然是行不通的。因此，李宁只能通过新颖的概念来实现产品的个性特征，而这一新颖的概念应避免和强势竞争品牌相冲突，寻找未被占据的并为顾客所重视的市场位置，即所谓的“寻找漏洞”策略。“产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人嘱FT',这是李宁在市场调研屮获得的消费者对体育用品的要求。为了打造自身产品的个性特征，李宁集屮力量在产品的设计上，东方特色的产品创新是李宁品牌差异化竞争的关键策略。为了实现詁牌差异化，凸显詁牌个性，李宁近几年在产品的设计屮融入了“东方元索”，并运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出屮国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎屮国5000年的悠久文化，获得了国际设计界的认可，本土设计师设计的“半坡”“飞甲”“龙鳞”“年轮”“太极”等运动鞋的设计获得iF大奖便是对李宁产品的最大肯定。李宁可以沿着这条路继续走下去，但是李宁给BA明星巴朗.戴维斯新设计的战靴“驭帅”仿佛又使李宁刚刚形成的东方设计风格模糊化了，用色、logo是耐克的设计元素，底是阿迪常用的。“驭帅”是由李宁的第一个全球设计屮心（GTC）设计的，该设计屮心的成员大部分是国际站牌的设计师，有的还曾是李宁竞争品牌的设计师。李宁最突出的优于竞争品牌的个性特征是“代表东方元素”，国外设计使得加曲会不会使李宁变成耐克、阿迪的山寨版，这是公司应着 重考虑的问题。而把美国的先进设计理念结合小国文化，融入到李宇的品牌精神屮去无疑是一个好方法。（三）提供一致性造成问题三、四的原因正是公司在向外界消费者宣传自身产品吋出现了问题。2004年李宁赞助举办的大学牛“3+1”篮球赛初步改变了这一局面。此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学牛，进行了超过5300场的较量。这一赞助活动不仅冋报了社会，还建立了李宁和冃标消费群之间的直接沟通。李宇"3+1"比赛的赛制特点既提倡团队配合的重要性，也满足了学牛那种张扬口我、强调个性的英雄主义心理，倍受青年学牛青睐。更重要的是通过这次活动，李宁将身产品的个性特征准确零距离的传达给了消费者，大大提高了李宁在FI标消费群屮的影响。可见这是一次非常成功的宣传策略，李宁可以以此为切入点，多赞助--些大型体育赛事，对消费者传达统一-的品牌形象。此外，消费者了解产品的途径大部分是通过广告，李宁可以把签约的大批运动明星召集起来，共同拍摄一个李宁品牌的广告，一定很令人期待！此外，我们在分析屮还发现李宁在FI标消费群的定位上过于单一，产詁定位不是一成不变、一劳永逸的，因为整个市场都在不断发牛变化，产品在不断地更新换代，消费者的需要在不断发牛变化，市场上不断有新的同类产品加入竞争，产品在自身牛命周期屮所处的阶段也在不断演进，因此产品品牌定位要根据市场的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。六、自我不足由于时间和客观条件的限制，我们不能够很好的对课题进行深入的调查，现有的调查分析可能也存在着不足之处，在以后的学习过程屮我们将进一步改进、完善。