第二讲 品牌商标与包装策略.ppt

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1、第二讲品牌、商标与包装策略(Brand,Trademark&Package)产品的层次(LevelsofAProduct)质量包装品牌款式商标基本效用及利益培训咨询保证维修送货延伸产品形式产品核心产品期望产品潜在产品品牌的概念品牌的概念用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌名称+品牌标志，由文字、标记、符号、图案、颜色等组成或相互组合构成。可口可乐品牌价值「可口可乐」是世界最值钱的商标根据美国纽约顾问公司Interbrand，2000年的一份调查显示：「可口可乐」品牌的价值高达72

2、5亿美元，是全世界最值钱的商标。第二位为去年升了24%的“微软”，达720亿美元。2002年度中国最有价值品牌海尔海尔集团489.00红塔山红塔烟草460.00长虹四川长虹266.00五粮液宜宾五粮液201.20联想联想集团198.32TCLTCL集团187.69一汽第一汽车集团185.26美的广东美的集团117.02解放第一汽车集团93.35999三九企业集团82.08青岛青岛啤酒75.83小天鹅江苏小天鹅67.69燕京燕京啤酒61.59双汇河南漯河双汇实业54.38红旗一汽轿车公司48.03长安长安汽车公司46.18鄂尔多斯内蒙古鄂尔多

3、斯羊绒(集团)41.02福田北汽福田汽车公司40.16古井贡安徽古井贡酒公司37.38波司登波司登公司33.69北京名牌资产评估有限公司（单位：亿元）品牌的含义产品特征用户文化用户利益用户个性用户价值用户类别品牌对用户：A、提高选购效率B、保证达到正常的满意度C、可靠评估产品质量D、满足身份方面的需要E、有利于促进产品改良品牌对品牌拥有者：方便重复购买节省促销费用培养忠诚的用户获得高额利润建立公司的形象简化新产品引入品牌的无形资产保护合法权益约束企业不良行为扩大产品组合品牌资产品牌资产的基本特征：无形性利用中增值难以准确计量具有波动性营销绩

4、效的主要衡量指标品牌策略（1）是否使用品牌？产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小无品牌策略未经加工的原料产品、农产品商品与制造者无关小商品，临时性商品品牌策略（2）使用谁的品牌制造商品牌经销商品牌特许品牌制造商品牌策略或经销商品牌策略制造商品牌策略经销商品牌策略制造商品牌和中间商品牌混合使用策略制造商使用其他制造同类产品企业的品牌策略品牌策略（3）采用何种品牌名称？个别品牌分类品牌家族品牌统一品牌群体（家族）品牌策略或个别品牌策略群体（或家族）品牌策略个别品牌策略系列化品牌策略多品牌策略品牌注册与商标商标经过申请、有关部门审

5、查并批准、受法律保护的品牌。是企业的无形资产专用权及其确认注册在先使用在先包装产品包装的基本功能是保护商品是促进和扩大产品销售的重要因素包装策略类似包装策略综合包装策略再使用包装策略等级包装策略附赠品包装策略不同容量包装策略改变包装策略包装的作用差别化保护产品便于运输储存便于产品使用美化促销产品增加价值包装设计的原则新颖且符合用户习惯与商品价值匹配显示商品的特点运输储藏使用安全方便增加信任感适当的成本