新媒体环境下营销组织发展趋势探究

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1、新媒体环境下营销组织发展趋势探究　　摘要：营销组织的发展是随着营销理论的发展而发展。与传统媒体环境比较，新媒体环境具有客体受众广、传播方式及时、互动性和传播内容丰富的特征，新媒体营销环境下企业营销组织发展面临的新困境。新媒体营销环境下企业营销组织呈柔性化发展、扁平化发展、整合型发展、分权化发展的趋势。通过对企业在新媒体环境下营销组织发展趋势的研究，可以为企业在新媒体环境下营销组织的组建提供借鉴和参考。关键词：新媒体；营销组织；发展趋势中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2013）220020021新媒

2、体环境概述1.1新媒体环境概念11媒体又称为媒介，是企业宣传、推广的平台或者载体。市场营销传统媒体包括电视、报纸、杂志、广播、户外广告、现场展示等。其中电视、报纸、杂志、广播又称为传统四大媒体。新媒体是指以互联网信息技术和现代移动通讯技术为基础，运用笔记本电脑、平板电脑、手机等终端工具向用户提供视频、音频全方位服务，并获取经济利益的传播媒体。搜索引擎营销推广、电子邮件营销、微博营销推广、即时聊天工具营销推广等新媒体营销推广方式形式多样。随着科技的发展，新媒体发展迅速，逐渐出现超越或取代旧的传统媒体的趋势。1.2新媒体特征（

3、1）客体受众广。据中国互联网信息中心统计数据显示截至2013年6月30日中国网民数5.91亿，较2012年底增加2656万人，手机网民数4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。电脑、智能手机等网络终端的普及，促进中国网络营销的发展，也促进了营销组织的发展。（2）传播方式及时、互动性。新媒体时代，阿里旺旺、QQ、MSN等及时聊天工具的出现，使得沟通更加及时，便捷，更加通畅，沟通成本更低。在一个传统的沟通模型中，噪音存在于信息源（发送者）、编码、渠道、接收者、解码和反馈这六个环

4、节中，新媒体传播方式的及时、互动，可以减少沟通中噪音的出现，减少沟通中因为信息传递不通畅，而造成的认知偏差，有效提高沟通主体（发送者和接收者）的沟通效率。（3）传播内容丰富。新媒体传播的内容包括文字、图片、视频、音频等丰富的传播内容，能使消费者得到视觉、听觉全方位的购物体验。112企业营销组织历史演变过程随着营销理论的发展，营销观念的转变，企业营销组织也在发展变化。企业营销组织经历了单纯的销售部门阶段、兼有其它职能的销售部门阶段、独立的市场营销部门阶段、现代的市场营销部门阶段和现代市场营销企业阶段五个阶段的演变。企业营销组

5、织的演变是从简单到复杂的过程。在企业营销组织演变过程中，营销组织大体可以分为专业化组织和结构性组织两大类型。其中专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织和地理型组织。结构性组织包括“金字塔”型组织和”矩阵”型组织。各种类型的营销组织都有自己的优点和缺点，分别适用于不同的营销环境。3新媒体营销环境下企业营销组织发展面临的困境分析新媒体时代，对于企业而言是把“双刃剑”，一方面新媒体时代形式多样，内容丰富的传播方式，使企业营销组织内部，以及营销组织内部与营销组织外部沟通更加通畅，另一方面面对复杂多变的新媒体，企业营销组织

6、面临前所未有的挑战。2013年国务院办公厅发布的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中指出，到2015年，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。面对如此大的蛋糕，众多企业跃跃欲试，如何瓜分这块蛋糕？在新媒体营销环境下，企业营销组织发展却面临的新困境如下：113.1传统营销组织内部弊端（1）层次设计过多、管理层权力过于集中。如“金字塔”型的传统营销组织是自下而上从一般营销人员到营销经理的垂直式的组织结构。在营销组织中，下级只对自己的上级负责，管理幅度逐渐增宽。营销组织设计的缺陷，导致营销管理层权力

7、过于集中，同级营销人员缺乏横向沟通渠道，组织内部信息传递不通畅，每个营销人员只对自己的职责范围负责，而缺乏对整体企业营销环境的认识，整个营销组织呈“碎片”化的格局。（2）管理成本高、管理效率低、稳定性差。11如在“矩阵”型传统营销组织中，企业专门设立特定产品项目经理职位，各产品项目经理为保证任务的完成还要借助于各职能部门的管理。这样就形成矩阵型组织中员工受到本部门领导和产品项目经理的双重领导。员工横向上受到各项目经理的管理，纵向上受到本部门职能领导的管理，这样的“双层”领导，“多头”领导，责权划分不清，影响了员工工作效率提

8、高。新媒体环境下，随着产品品类的增加，网络营销市场的开拓，市场容量随之扩大，“矩阵”型营销组织无法按产品品类设立项目经理，从而丧失某些产品，放弃某些局部区域市场。营销组织一切以顾客为中心，研究从研究顾客的需求出发，考虑如何吸引顾客的注意力，最终达到销售促进的目标。而企业其他职能部门往往反对一切以顾客为中