市场营销知识（作者冯金祥）第2章第4节ppt课件.ppt

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1、第二章市场营销环境分析一、市场营销环境的定义二、宏观市场营销环境的构成要素及分析三、微观市场营销环境的构成要素及分析四、市场营销环境分析与对策四、（一）SWOT营销环境分析法（二）企业对环境威胁的对策市场营销环境分析与对策（一）SWOT营销环境分析法SWOT分析法企业内部能力strength企业薄弱点weakness企业外部机会opportunities企业外部威胁threats企业独有的能力、充足的资金来源、纯熟的竞争技巧、市场领先者的承认、达到规模经营、技术方面的专利、产品创新、良好的管理、成本方面的优势等无明确的战略方向、每况愈下的竞争地位、过时的销售促进方式、管理深度

2、和管理才能的缺乏、过于狭窄的产品线、没能力根据战略的变化筹措资金等向新增加的消费者群体的服务、进入新的市场、扩充产品线以满足更大范围消费者需求、相关产品的多样化、增加产品的附加部分、产品垂直一体化、市场销售高增长等新的竞争对手可能进入、替代性产品销售增长、不利于企业发展的政府政策、日益增长的竞争压力、顾客需要与爱好方面的变化、于企业不利的人口因素的变化等(二)企业对环境威胁的对策１．对抗策略２．减轻策略３．转移策略强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从3

3、5.3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重

4、新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。泰乐诺事件强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？（1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。（2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢

5、地采取恰当的策略，转危为安。１．对抗策略对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。２．减轻策略减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。圣诞节礼物美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把列维服装作为"美国的国服"，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告"美国的国服"改变为"圣诞节礼物"，使威胁转化为有利的

6、营销机会。美国的李维·施特劳斯公司采取了何种策略来应对环境威胁？美国的李维·施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。3．转移策略转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。