[精选]市场营销知识(作者冯金祥)第三章市场分析.pptx

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1、第三章市场分析市场分类营销学分析市场是以购买者的需求和行为动机为基础，而不是以产品特点为基础，主要可分为消费者市场和生产者市场，还有转卖者市场、政府市场和国际市场。消费者市场是市场总体结构中的主体。第一节消费品市场分析曼谷“酒吧”的妙招泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在璨càn然一笑之后顿觉酒瘾大发，

2、于是进店去试饮几杯。案例点评：消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功!营销故事一、消费品市场的概念及分类（一）消费品市场的概念消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场或生活资料市场。（二）消费品市场的分类根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类生存与安全方面的消费品满足消费者衣

3、、食、住、行、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。满足消费者精神需要的消费品满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品，如CD盘、装饰物、各种礼品。消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品满足消费者某些抱负，体现出自我人生价值的消费品，如购买书籍、接受教育、健身等。便利品日用品、副食品、服装、首饰等商品选购品中档手表、普通相机等耐用品商品房、汽车、高档家电等。二、消费品市场特征6、消费品使用存在着配套性和替代性1、消费品市场人数众多，需求量大2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征3、消费品市场商品进出频繁，一

4、次性购买较小4、消费者购买商品大多属于非行家购买5、消费品需求存在着时间上的差别三、消费者购买行为模式市场营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的“黑箱”购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理确认需要收集信息方案评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择四、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭个人因素消费者年龄职业经济状况生活方式个性心理因素动机感觉学习信念和态度（一）文化因素1、文化和亚文化风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等都受传统文化的制约每一种文化群

5、体内部又包含若干亚文化群，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化群四种。2、社会阶层根据职业、收入、教育和价值取向等因素划分社会阶层上上阶层、上下阶层、中上阶层、中下阶层、劳动阶层、下上阶层以及下下阶层。（二）社会因素1、相关群体一类对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事二类影响较次的群体，如个人所参加的各种社会团体三类是个人并不直接参加的，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等2、家庭家庭对人的影响很大，在所有购买决策的参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响是最大的。（三）个人因素1、消

6、费者年龄未婚阶段——年轻、单身新婚阶段——年轻夫妇、没有子女“满巢”一——年轻夫妇，有六岁以下幼儿“满巢”二——年轻夫妇，有六岁或六岁以上的孩子“满巢”三——年纪较大的夫妇，有未独立的子女“空巢”——老年夫妇，子女已分居独居的未亡人——年老、单身家庭生命周期营销者除了要了解消费者的现实年龄还要注意消费心理上的年龄2、职业不同职业决定着人们的不同需求和兴趣3、经济状况经济状况决定着个人和家庭的购买能力营销者必须研究个人可支配收入的变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等4、生活方式是通过个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现

7、出来的一种生活模式。5、个性个性指个人的性格特征，如外向、内向、开拓、文静、急躁等（四）心理因素1、动机人的行为是受动机支配的，而动机是由需要引起的消费者的动机可支配购买行为，因此激起消费者的动机，对营销者有重要意义。“马斯洛需要层次理论”生理需要（衣、食、住）安全需要（人身安全、健康保护）社会需要（归属意识、友谊、爱情）尊重需要（自尊、承认、地位）自我实现需要（自我发展和实现）人类的五个需要层次是从低到高发展的，低层次的需要得到一定满足后，方有可能产生较高层次的需要。2、感觉人们的需要受到激励形成动机，随时可付诸行动，但他的行为如何，

8、还要看他对客观情境的感觉如何。感觉就是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。3、学习人类的学习过程包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素4、信念和态度信念：指一个人对某一事物的信任程度态度：指一个人对某