营销战略策划讲解ppt课件.ppt

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1、市场营销策划营销策划核心模块１、市场营销调研策划营销策划２、营销战略策划３、企业形象策划４、产品及产品组合策划５、品牌战略及品牌策划６、消费者成本与产品定价策划７、整合营销策划与沟通策划０、营销策划的基础要素营销战略策划的内容营销战略策划的程序1营销战略策划的内容23营销战略策划案例分析SWOT分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP营销战略目标市场的确定市场定位市场细分环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析竞争分析消费者分析战略策划书１、营销战略策划的程序营销战术策划４Ｐ２、营销

2、战略策划的内容营销战略策划解决的问题（目标）是什么？企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场竞争需要,调整营销方案。２、营销战略策划的内容STP营销战略三部曲市场细分Segmentingmarket目标市场选择Targetingmarket市场定位PositioningmarketP46概念屈臣氏案例２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细

3、分的意义市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的步骤与研究手段２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的意义可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的原理与理论依据资源的有限性企业自身优势市场细分消费者差异性技术的可行性２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的标准消费者市场细分的标准B2C国家、地区、城市、农村、气候、地形人口因素行为因素经济因素地理因

4、素时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段家庭收入个人收入年龄、性别、职业收入、教育、家庭国籍、民族、宗教社会阶层……心理因素社会阶层生活方式个性２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的步骤先来看一个简化的例子：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣，需要对其进行细分。（细分标准是顾客的感受）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持

5、肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。２、营销战略策划的内容－－市场细分市场细分的步骤1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2.列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3.分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。研究目的形成对消费者需求、关

6、键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析２、营销战略策划的内容－－市场细分的研究手段目标市场概念P53目标市场营销策略目标市场选择应考虑的因素２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性目标市场营销策略——企业在市场

7、细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。差异性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择目标市场选择应考虑的因素２、营销战略策划的内容－－目标市场的选择企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争对手的目标市场营销战略——攻心利器，有史以来最伟大的营销理念——商战法宝，分切市场和世界的手术刀定位智慧２、营销战

8、略策划的内容－－定位什么是定位？定位的概念定位（Positioning），是由著名的美国营销专家A.Ries与JackTrout于70年代早期提出来的.原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。回忆一些熟悉产品的定位王老吉飘柔海飞丝潘婷沃尔沃宝马为什么要定位？传播过度的社会过分简单的头脑定位理论创造了一个新的营销时代p58-59产品时代形象时代定位时代市场定位策