喜德胜建立营销体系.doc

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1、喜德胜建立营销体系，提升品牌形象，实现销售增长——喜德盛自行车品牌推广策划与营销体系建设咨询案例项目概要(ExecutiveSummary)•喜德盛公司的营销咨询委托–时间：２００４年12月-05年6月–问题：销售业绩处于下滑趋势，企业营销体系不能适应企业发展–目标：提高销售业绩，提升品牌形象•项目范围–营销调研及品牌推广策划方案–营销体系建设与执行辅导•主要工作与成果–品牌、营销策略、整合营销传播、营销组织与营销努力管理等一整套国内市场自主营销体系，于导入当年获得了品牌形象提升和销售业绩增长的双重效益–销售业绩大幅提升，从2004年的3.2亿增长到2005年的4.3亿，年增长率3

2、4.38%–企业市场占有率提升：2005年全国自行车产量比2004年增长了18.5%；而喜德盛公司增长了34.38%，大大超过平均水平–企业形象或品牌声誉的提升：在华南地区进一步巩固了市场领导地位，并荣获“广东省名牌”称号–项目实施给公司带来的回报：改善了公司产品结构，价值最高的“喜得盛”品牌在公司所有产品品牌中销售比例增长明显，平均单位售价大幅提高。打破了困扰企业增产不增利的局面–消费者对“喜德盛”品牌的认知度和好感度有很大提升：推广实施后广东某市调查结果87%被访者对“喜德盛”品牌满意，77%的愿意在有朋友要买时推荐；零售网点调查显示：有15%左右的消费者指名购买“喜德盛”品牌

3、自行车客户需求与问题•需求–２００４年12月，喜德盛公司委托解决之道顾问公司承担喜德盛公司营销体系建设与推广策划咨询项目–希望二个月内完成项目研究与规划–05年2月至6月份完成企业营销体系建设与执行督导服务•问题–在接受欧美反倾销调查、外销受到影响的不利情况下，市场竞争激烈，国内市场业绩处于下滑趋势–企业营销体系不能适应企业的发展项目目的、范围与实际完成的工作•目的–实现营销转变，建立营销体系–提升营销业绩，树立强势品牌•范围–营销调研及品牌推广策划方案–营销体系建设与执行辅导•实际完成的工作–营销研究、市场定位；品牌、营销策略、整合营销传播、营销组织与营销努力管理等一整套国内市场

4、自主营销体系，并提供5个月的执行督导服务，于导入当年获得了品牌形象提升和销售业绩增长的双重效益–销售业绩大幅提升，从2004年的3.2亿增长到2005年的4.3亿，年增长率34.38%–企业市场占有率提升：2005年全国自行车产量比2004年增长了18.5%；而喜德盛公司增长了34.38%，大大超过平均水平–企业形象或品牌声誉的提升：在华南地区进一步巩固了市场领导地位，并荣获“广东省名牌”称号–项目实施给公司带来的回报：改善了公司产品结构，价值最高的“喜得盛”品牌在公司所有产品品牌中销售比例增长明显，平均单位售价大幅提高。打破了困扰企业增产不增利的局面–消费者对“喜德盛”品牌的认知

5、度和好感度有很大提升：推广实施后广东某市调查结果87%被访者对“喜德盛”品牌满意，77%的愿意在有朋友要买时推荐；零售网点调查显示：有15%左右的消费者指名购买“喜德盛”品牌自行车分析、发现与结论•分析１——国内自行车市场态势–中国为全球自行车生产和消费大国：自行车产量自98年起已遥遥领先全球，出口量也高居世界第一，目前中国有500余家自行车制造商，其中324家取得了生产许可证–竞争激烈迫使企业建立有效的营销体系：WTO后国内市场正在成为国外品牌无障碍进入的乐园，频繁发生的反倾销调查对我国众多的贴牌出口加工型制造企业则产生了巨大冲击，国内各大品牌之间的竞争也日益激烈–自行车的发展趋

6、势将以运动和休闲型为主：自行车产品将不断推陈出新，制造商必须着力品质提升，在车把、车架、轮胎等方面不断改进，以迎合全球自行车市场的发展–电动自行车成为时尚产品：以蓄电池为能源、电动机助力驱动的轻便快捷、无污染、无噪声等优点，自上世纪末上市后，立即成为市场宠儿，骑电动自行车成为一种社会时尚•分析２——关于喜德盛–有一定的市场地位：喜德盛是中国大陆自行车行业中最大的私营企业，综合实力全国排名前三名，广东区域强势品牌，认知较高，其他区域市场份额及品牌知名度均较低–诚信经营是近期快速发展的基础：在以诚信经营和成功外销基础上，获得国内同行及经销商肯定，连续几年取得快速增长–品牌营销与管理处于

7、自然状态：自然状态，经验营销，品牌推广手段比较单一，且缺乏系统性的策划及实施，难以适应开拓大市场、树立领导品牌的需要–营销体系不能适应发展：有基础的营销组织与渠道，但已不能适用公司的发展，业务人员专业技能有待提升；营销管理处于自然销售阶段，营销制度不健全•分析3—关于消费者–使用目的：代步、健身、游玩，以表演和竞赛为目的较小–关注因素：不同的人群其主要关注因素及消费偏好不同，如下表消费人群分类关注因素购买地点偏好价格支付其他领导消费群自行车运动爱好者、都市白领、大学生