企业内训课程——营销年度规划技能培训.doc

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1、企业内训课程——营销年度规划技能培训明阳天下拓展课程背景：企业在制定年度营销计划时普遍存在着各类问题------如何才能确定明年的总体营销规划哪？------快消品的营销受行业、区域局限，从策略上应该如何突破哪？------快消品企业该如何总结、调研的基础上来设计明年的营销规划哪？------年度计划策市场策略，该如何聚焦于有效的一线市场突破哪？------如何才能使整体年度目标，有效地转化成每一位员工行动哪？------主流程部门与付流程部门该如何围绕年度目标，展开协同呢？课程特色：营销需要规划，历史的

2、就是逻辑的，回顾历史，才能展望未来！思路决定出路，策略确定方向，策略清晰，方案完备，企业才能制胜！“年度营销计划”，从制定到实施，都需要一个全员认可的过程。企业制定年度营销规划必须承前启后、科学分析，才能合理定位；营销规划只有高瞻远瞩、运筹帷幄，才能是企业在竞争中胜出；营销规划唯有精打细算、落实到位，构建体系，方能蓬勃发展。课程时间：2天，6小时/天授课对象：总经理、市场总监、销售总监、企业经销商管理人员和各区域各营销部门管理层课程大纲：第一讲：常见问题及其认识一、年度计划制定与管理中主要问题二、导致年度

3、计划偏差的原因分析三、正确的年度营销计划的特点四、成功的年度营销计划管理第二讲：市场调研与自我分析一、市场调研的层次性研究二、行业市场调研与需求预测三、竞争对手研究与格局分析1、竞争对手分析市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率2、主要竞争对手的市场策略分析:目标市场?价格?产品?促销?渠道3、主要竞争对手的市场状况分析:销售区域分布?广告?媒体状况?销售人员素质?客户服务质量四、本年度的综合自我分析1、高层总监的思考；战略与目标，计划与预算，班子与体系------制定新的营销策略？外部—内部---

4、两者比例行业、区域，客户群，销量与库存，产品线与新品，价格与回款2、中层经理的思考：大区经理与部门经理区域与年度业绩---计划与预算---人员与组织-------是否明确知道各产品所处的市场地位？3、基层经理的思考：前期业绩及策略检讨，发现问题所在找到业绩未达标的真正原因？第三讲：营销战略与年度目标一、战略上的方向清晰1、基于企业周期的战略规划2、基于企业重点区域竞争的规划3、基于企业核心特长与专长的规划二、策略上的适度灵活1、区域策略的结构规划2、区域策略的节奏规划3、区域策略的人员与资源三、执行上的行

5、动规定1、区域分类的执行尺度2、区域前台的执行规定3、总部职能部门的执行尺度第四讲：年度营销计划的结构与内容一、年度营销计划的结构与核心内容二、计划制定中的前提及其流程三、研、产、销的纵向协同----产销协同的工作要点----研销协同的工作要点四、基于计划的企业内部的横向协同----辅助部门的协同的要点第五讲：目标体系的确立与管理计划一、确立共同的目标1、明确“战略意图”与战略主题：-----以服务与业务领先，提高市场份额、增加客户盈利-----减少客户流失、增加新业务收入。2、公司级KPI：-----市

6、场份额达到85％以上、ARPU值提高5％、销售渠道成本降低10％、客户流失率降低5％、新业务收入提高20％。3、关键举措：开拓高端新客户、加强个性化服务二、激发贡献的意愿建立激励机制；“绩效和报酬”紧密联系。明确“经理级KPI”；强化目标激励作用；第六讲：年度营销计划的分解与下达一、目标与计划分解的沟通过程和具体方法二、建立相应的明确量化的考核标准三、相关组织保证与预算安排------需要保证的相关条件和资源四、常用工具1、市场的宏观经济状况分析法2、市场容量计算方法3、竞争容量与空间计算方法4、城市家庭

7、年购买总量计算方法第七讲：年度营销计划的执行与调整一、年度计划难以执行的问题与原因二、确保计划执行的有效管控方法三、及时掌握执行情况和排忧解难四、明确计划调整的前提，保证计划的权威性------调整的原则：七分事前，三分事后------计划调整的流程与注意事项结论计划---策略---体系-----年度计划是营销工作的战略指引与纲领，指导着营销体系的工作方向；-----营销策略是市场持续突破的发动机，驱动着可增长、可持续的营利性模式；-----营销体系的构建，是年度计划实施的机制保障、职能保障与组织保障。本

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