第二章广告策划的理论依据ppt课件.ppt

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1、第二章广告策划的理论依据本章提要：市场营销理论——广告策略的根本依据消费者行为理论—了解消费者需求与行为的唯一指南社会学观念与方法—对广告策划者的重要启示传播理论——广告传播与诉求效果的基本原理第一节市场营销与广告策划一、市场营销理论变迁中的广告1、市场营销是广告、促销和宣传推广2、市场营销是微笑和友好的气氛3、市场营销是革新4、市场营销是市场定位5、市场营销是营销分析、规划、执行和控制二、广告在企业市场营销组合中的地位产品定价营销渠道市场营销组合诸要素广告促销宣传推广人员销售三、广告在市场营销中的作用1、与市场营

2、销组合的其他要素配合2、向消费者或经销商传达信息3、完成市场营销不同阶段的不同推广任务四、广告策划与广告主的市场营销策略1、市场营销策略的概念市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。2、市场营销策略决定着广告策划的核心内容包括：广告目标市场策略广告定位策略广告诉求重点广告表现策略广告媒介策略3、广告策划对市场营销策略的能动作用第二节消费者行为与广告策划一、消费者行为学的重要概念1、边缘学科消费者行为学是一种研究消

3、费者及其消费行为的边缘学科。2、消费者行为研究的内容⑴消费者自身⑵各种因素对消费者行为的影响内部因素：外部因素：商业因素：商品因素：自然因素：⑶消费者的购买决策过程：⑷消费者的购买行为：⑸消费者购买后的心理和行为：3、关于消费者（1）消费者的分类：现实消费者消费状态潜在消费者最终消费者消费目的产业消费者（2）消费者行为的一般特征：自主性有因性目的性持续性可变性⑷消费动机指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。二、消费者行为的具体内容和基本原理㈠关于消费行为的基本问题谁构成某产品的市场？——购买者他们购

4、买什么产品？——购买对象他们为什么购买？——购买目的谁参与购买？——购买组织如何购买？——购买行为在什么时间购买？——购买时间在什么地方购买？——购买地点㈡影响消费者行为的主要因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素5、家庭生命周期对消费行为的影响㈢消费者的购买角色建议者影响者决定者购买者使用者㈣消费者的购买决策过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购买后行为三、消费者行为研究对广告策划的意义四、广告策划对消费者行为的反作用1、改变消费观念2、唤起消费者没意识到的新需求3、改变购买行为4、广告对利益和

5、附加价值的承诺第三节社会学观念对广告策划的启示一、广告是社会文化的一个组成部分社会文化制约着广告广告影响着社会文化二、大众传播、广告与流行1、流行的特性新异性一时性现实性琐细性规模性2、大众传播和广告对流行的作用⑴促进流行产生⑵促进流行普及⑶消退流行的作用第四节传播学理论对广告策划的启示一、广告是一种传播行为传播者信息媒介受众反馈二、传播学中对广告策划有启发意义的基本原理1、选择性定律2、两级传播论3、创新扩散论4、使用与满足5、媒介说服效果6、“大媒介”与“小媒介”的选择此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的

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