市场营销课件10第十章 市场细分.ppt

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1、第十章市场细分市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析战略目标市场机会分析市场细分目标市场策略与定位市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。市场细分工作由三部分组成：市场细分化1、确定细分市场的基础；2、勾划细分市场的轮廓；3、确定细分市场吸引力的衡量标准；4、选择目标细分市场；目标市场选定5、为每个目标细分市场开发产品定位；6、为每个目标细分市场开发营销组合产品定位一、市场细分化1、市场细分的含义指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。（P231）（1）按消费者的不同特征，

2、而不是企业的能力、特长；（2）目的，是确定目标市场；（3）市场细分是个“过程”一、市场细分化（续）2、市场细分的依据顾客需求的异质性企业资源的有限性市场细分的有效性地理细分人文统计细分心理细分行为细分一、市场细分（续）3、市场细分变量地理细分地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）城市（特大城市、大城市、中城市、小城市）密度（都市、城镇、农村）气候（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）人文统计细分年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）性别（男、女）家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩

3、子成家，又回复到二人世界、丧偶）收入（高、中上、中下、下、贫穷）心理细分生活方式（简朴、时髦）个性（理智、冲动）使用动机（假日消费、平时消费）利益（经济、实用、炫耀、价廉）使用者（从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用）使用率（少量、中度、大量）准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）忠诚度（坚定、中度、多变）态度（热情、积极、不关心、无视、敌视）行为细分一、市场细分化（续）4、市场细分的目的找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场）考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略一、市场细分化（续）5、有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营

4、有利可图。二、目标市场策略1、目标市场（TargetMarket）企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。2、目标市场的营销策略无差异策略差异性策略密集性策略1、无差异性目标市场策略把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。依据：低成本缺点：忽视需求差异产品细分市场1细分市场2细分市场32、差异性目标市场策略针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。依据：重视需求差异缺点：高成本产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品1

5、3、集中性目标市场策略（第242页）依据：重视需求差异产品细分市场1细分市场2细分市场3三、市场定位菲利普·科特勒：市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。高档低价高价低档B2、定位方法与策略EFDCA哪个更突出？人无我有人有我新人新我创差异化变量差异化变量服务渠道产品人员形象案例：脑白金“送礼”的启示脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语已进入了许多人的头脑。脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的

6、成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入”的效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了强烈的震撼效用。中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，脑白金还成为

7、烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的