市场营销--市场细分.ppt

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1、市场细分学习目标:了解市场细分的概念与作用掌握市场细分的具体方法与步骤了解市场细分的基本原则解释企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场应用市场细分理论解决具体问题市场细分策略思想形成的三个阶段大量营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销阶段市场细分的概念与作用市场细分概念企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或者更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。市场细分与市场分类的区别市场分类立足企业市场细分立足消费者市场细分的依据消费者需求的差异性同质需求异质需求企业资源的有限性步鑫

2、生企业市场细分的作用分析市场机会制定最佳营销策略选定目标市场满足潜在需要市场细分的原则可衡量的需求足量的企业可以进入的相对稳定的高反应度标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与频率，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度市场细分的标准－消费者市场的细分标准地理因素1998年张裕公司的调研结果沿海和内地的葡萄酒的消费差异：沿海：个人消费比例高，看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位内地：公费消费（占

3、70％以上），看重的是身份标志和时尚。人口因素性别细分：男性、女性年龄细分：婴幼儿、青少年、中年、老年家庭规模细分：大家庭、小家庭、扩展型家庭、单亲家庭、单身贵族民族细分：汉族、少数民族职业细分：白领、蓝领生产资料市场细分的标准用户的性质用户的要求用户的规模用户的地理位置市场细分的步骤确定目标列出需求情况初步细分筛选选定目标市场设计营销策略复核定名细分市场思考：它为什么取代了“丹尼”？美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位。但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气

4、息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者