蓝海策略之重建场边界ppt课件.ppt

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1、藍海策略之重建市場邊界前言藍海策略的第一個原則，就是重建市場邊界，以便擺脫競爭並創造藍海。創造藍海有清楚的模式可循。我們發現六種重建市場邊界的基本途徑，叫做「六大途徑結構」。這些途徑適用於各種行業，可以引導公司開發出可望獲利的藍海構想。而這些途徑並不需要對未來獨具慧眼或洞察，而是奠基於探究既定事實資料的全新角度。企業要是執著於產業中勝出的傳統思維，則競爭方式會趨近雷同，而為了創造藍海，經理人不能只看傳統市場邊界裡面的情況，必須有系統地探討產業之外的天地。這項挑戰相當關鍵，因為企業經理人絕不能像賭徒一樣。靠著直覺或隨機下注的方式，來決定公司策略。邁向

2、藍海策略的六個原則擬定原則減少的風險因素1.改造市場邊界2.聚焦願景而非數字3.超越現有需求4.策略次序要正確搜尋風險計畫風險規模風險經營模式風險執行原則減少的風險因素5.克服重大組織障礙6.將執行納入策略組織風險管理風險途徑一：跨足另類產業廣泛層面：公司的競爭對象不只是產業中的同行，還包括提供另類產品或服務的其他產業。另類遠比替代廣泛；另類包括了功能型是不同，但目的相同的產品或服務。產品或服務可能有不同形式和功能，卻能夠達到相同的目的。如：餐廳和電影院的設施不同，功能也不同，但是目的都是能輕鬆的在外享受。餐廳和電影院不是彼此的替代品，而是彼此的另

3、類選擇。買方每次進行採購決定時，都會衡量各種替代品，盤算各種選擇賣方鮮少意識到顧客對各種另類遠則的取捨是如何進行的價值創新的機會往往來自各種另類產業的相鄰空間。案例分析NetJets出售持分：企業選擇商務客機的唯一理由：成本i-mode行動上網：手機和網路為何要有所取捨?NTT(日本電話電報公司)DoCoMo專注於網路和手機對彼此的決定性優勢，並消除或減少其他因素，打破這兩種另類選擇的抵換。歐美業者失敗的原因：聚焦於提供最精深的科技,卻沒有設法提供特殊價值錯過了龐大消費者重視的普遍共通需求途徑二：探討策略群組正如探討另類行業往往能開發出藍海，探討產

4、業中的各種策略群組也能產生同樣效果。策略群組通常依兩個層面粗略畫分等級：價格和績效。大多數公司注重的是，在同一策略群組中強化競爭地位。如：賓士、寶馬和捷豹都聚焦如何在高級汽車市場上勝出，而小型車廠商則在自己的策略群組中想辦法超越其他對手。想要跨越現有的策略群組並開發藍海，關鍵在於擺脫這種狹隘的眼光，深入探討顧客打算的是『講究』還是『將就』，並據此選擇某個策略群組的原因。案例:屬於女性的曲線曲線公司這家總部設在德州的女子健身中心，自1995年展開特許連鎖業務以來，展店之勢有如燎原野火，至今已超過6000家，會員超過200萬人，整體營收超過10億美元。

5、平均每四個小時，全球就有一家曲線的連鎖店開張。曲線公司使美國健身業需求暴增，開啟一個尚待發掘的龐大市場，一個名符其實的女性藍海---想靠著健身運動維持體能，卻老是半途而廢的婦女。美國健身業主要包括的兩個策略群組：傳統健身中心和家庭運動計畫。傳統的策略群組代表兩個極端，一是充斥美國健身業的傳統健身中心，另一策略是由運動錄影帶和書刊雜誌形成的家庭運動計畫。曲線公司致力於強化這兩個群組個別的決定性優勢，消去和減少其他因素，打出一片天下。它消去少有女性感興趣的傳統健身條件，包括種類繁多的特殊器材、飲食服務、三溫暖、游泳池，甚至取消更衣室，代之以布幔圍起來的

6、更衣區。由於曲線公司專注於基本服務，減少其他的噱頭，因此月費可以降到30美元左右(一般月費約在100美元左右)，讓無數女性都可以進入這個市場。曲線公司推出這種口號：每天少買一杯咖啡並運動得宜，就能獲得寶貴健康。途徑三：破解顧客鏈大多數產業中的競爭者，其爭取鎖定的目標顧客通常有相同的定義。然而間接或直接牽涉到購買決策的，往往是一條顧客鏈。花錢購買產品或服務的「採購者」與實際的「使用者」可能不是同一個人。有時還有重要的「影響者」。這三者經常對價值的定義不同。例如企業採購代理可能比較注重產品價格，而企業使用者注重於產品好不好用。產業裡面的公司，經常鎖定不

7、同的顧客區隔，但是單一產業往往具焦於單一買方。有時候這種聚焦隱含了堅強的經濟理由，然而通常僅只是沿襲產業實務，從來沒有人加以質疑。反省產業鎖定顧客群組的傳統思維，很可能發掘出新的藍海。藉著探討不同的顧客群組，企業往往能獲得新的啟發，知道如何重行設計價值曲線，開發出過去一直受到忽視的新顧客群。案例：製造胰島素的丹麥諾和諾德公司諾和諾德公司認為，只要把本行長久以來專注於爭取醫生認同的做法，轉移到吸引使用者，也就是直接爭取病患，就可以擺脫競爭，創造藍海。諾和諾德公司於1985年推出胰島素筆針，這是第一種使用簡便的胰島素注射器，整個設計就是要消除使用胰島素

8、的麻煩和難堪。諾和筆針外型類似鋼筆，裡面有個裝胰島素的藥夾。一支注射筆針可以供應大約一星期所需的藥量，而且附有會「卡答」出