营销策划基本知识ppt课件.ppt

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1、营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。一.营销策划的内涵营销策划的三要素：第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。第二，必须有崭新的创意

2、。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。第三，必须具有操作性。不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。二.营销策划的分类依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划

3、与战术策划。根据企业营销活动的范围可以把营销策划区分为整体营销策划与局部营销策划。三.市场营销策划的步骤1、了解现状(1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。(2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。(3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。(4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。(5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。2、分析情况一个好的营销策划必须对市场、竞

4、争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容:(1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和"空档"。(2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。(3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。3、制定目标企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面:(1)企业整体目标。(2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。4、制定

5、营销战略(1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。(2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。(3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。5、制定行动方案营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。6、预测效益要编制一个类似损益报告

6、的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收入与支出的差额就是预计的赢利。7、设计控制和应急措施在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。8、撰写市场营销计划书将营销策

7、划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。四.营销策划书的设计与撰写构成要素：What（什么）：营销策划的目的与内容；Who（谁）：营销策划相关人员；Where（何处）：营销策划的实施场所；When（何时）：营销策划的时间；Why（为什么）：营销策划的假设与前景；How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转；Howmuch（费用多少）：