第一讲房地产营销策划导论ppt课件.ppt

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1、房地产营销策划袁中友华南农业大学公共管理学院土地资源管理系第一讲房地产营销导论第一节什么是市场营销——从“情侣苹果”到“碧桂园”又大又圆的苹果啊！“情侣”苹果！美丽如画的家园——碧桂园一、市场营销的含义1、国内外有代表性的定义（1）“是引导商品和劳务从生产者到消费者或客户手中所进行的企业活动。”（2）“就是创造与传递生活标准给社会”（3）“是在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。（4）“是个人和集体通过创造并与别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动。”2、

2、定义：所谓市场营销，概括而言是指一种在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求、实现企业经营目标的商务活动的过程，包括市场调研预测、选择目标市场、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。３、市场营销概念的理解（1）人类的各种需要欲望是市场营销活动的出发点。（2）市场营销的核心观念是交换和交易。（3）市场营销是一项综合性的商务活动过程。经济学家将市场这一术语表达为卖主和买主的集合。营销者则把卖主构成行业，把买主构成市场。二、营销学产生与发展和营销观念的演进（一）、市场营销学的产生与发展1、初创时期（1

3、9世纪末~20世纪20年代）主要是在大学里进行，尚未引起社会重视，在理论上也未形成体系，实际内容上仅限于销售和广告。2、应用时期（20世纪20年代~二战结束）在实践中大量运用3、形成和发展时期（20世纪50年代~至今）——现代市场营销学的形成和发展时期（关于4P、6P和4C）（二）营销观念的演进1、市场营销观念：是指企业的领导者和经营者在组织和谋划企业的经营和管理活动时，所依据的指导思想和行为准则。2、传统的市场营销观念（1）生产观念和产品观念（19世纪末~20世纪20年代）定义:是指在市场上商品供不应求的情况下

4、，企业以生产为中心的指导思想，即所谓生产导向，这种观念的核心是“生产至上、以产定销、卖方市场”。形成条件主要内容2、传统的市场营销观念（1）生产观念和产品观念（19世纪末~20世纪20年代）定义:是指在市场上商品供不应求的情况下，企业以生产为中心的指导思想，即所谓生产导向，这种观念的核心是“生产至上、以产定销、卖方市场”。形成条件主要内容（1）处在工业化初期，生产力低下，物资紧缺,商品供不应求。（2）在产品成本较高的情况下，有些企业为了扩大生产规模，以降低成本使销售总量增加，往往也奉行生产观念。（3）计划经济2、

5、传统的市场营销观念（1）生产观念和产品观念（19世纪末~20世纪20年代）定义:是指在市场上商品供不应求的情况下，企业以生产为中心的指导思想，即所谓生产导向，这种观念的核心是“生产至上、以产定销、卖方市场”。形成条件主要内容（1）生产是企业活跃的中心，企业的主要任务是高效率、大批量、低成本地生产产品。（2）企业生产什么就卖什么，不考虑市场需求。（3）市场呈供不应求的现象，消费者在市场上处于被动地位。（2）推销观念（20世纪30年代~50年代）定义：是指在市场上商品由供不应求向供过于求转变的情况下，企业以推销为中心

6、的指导思想，其核心是“推销至上”，产生于20世纪30年代至50年代，是营销观念发展的第二个阶段。产生条件主要内容（2）推销观念（20世纪30年代~50年代）定义：是指在市场上商品由供不应求向供过于求转变的情况下，企业以推销为中心的指导思想，其核心是“推销至上”，产生于20世纪30年代至50年代，是营销观念发展的第二个阶段。产生条件主要内容（1）科学技术的进步、科学管理的推广、企业向大规模发展，产品迅速增加，供大于求。（2）经济危机、企业倒闭、工人失业、市场萧条。（2）推销观念（20世纪30年代~50年代）定义：是

7、指在市场上商品由供不应求向供过于求转变的情况下，企业以推销为中心的指导思想，其核心是“推销至上”，产生于20世纪30年代至50年代，是营销观念发展的第二个阶段。产生条件主要内容（1）企业意识到不能只顾生产，要重视销售。（2）推销观念认为消费者的需求受到企业推销工作的直接影响。（3）企业内部组织销售机构，不断增加人员，并提高他们的福利待遇。在销售过程中，提高折扣，以扩大销路。（4）企业开始关心消费者的需求，但主要限于研究推销术和广告术。3、现代市场营销观念（1）市场营销观念定义：是指在市场商品供过于求，竟争激烈的情

8、况下，企业以消费者为中心的指导思想，即市场营销导向，其核心是“顾客至上”。形成于20世纪50年代到60年代，是营销观念发展的第三个阶段。产生条件主要内容3、现代市场营销观念（1）市场营销观念定义：是指在市场商品供过于求，竟争激烈的情况下，企业以消费者为中心的指导思想，即市场营销导向，其核心是“顾客至上”。形成于20世纪50年代到60年代，是营销观念发展的第三个阶段。产生条