第12章 自我概念与生活方式ppt课件.ppt

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1、第12章自我概念与生活方式12.1自我概念自我概念是指个人将其自身作为客观对象所具有的所有思想和情感总和，是个人的自我感知或情感指向。自我概念的不同维度：自我概念维度实际的自我概念理想的自我概念个人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我12.1.1依存的/独立的自我概念独立型的自我概念（西方文化）：个人生来就是独立的。依存型自我概念（亚洲文化）：基于这种文化的人，信奉人们相互联系、相互依存的信念。独立型和依存性的自我概念并非毫无联系，相反，二者被用于描述多数连续的文化

2、形态中的两个极端。12.1.2拥有物与延伸的自我高峰体验：指超越了通常的强度、意义和内涵，使人产生兴奋和自我满足感的体验。自我拥有物延伸的自我12.1.2拥有物与延伸的自我即使不是个人延伸自我的一个重要组成部分，拥有一件产品仍然会对一个人产生影响。纯粹拥有效应指拥有者对某件产品的评价高于非拥有者的倾向。这种效应在获得某种东西之后会立即出现，而且随着拥有时间的增加而强化。延伸自我的概念和简单的拥有效果对营销策略指定具有很多启示。导致潜在消费者想象拥有产品的信息可能会提高消费者对产品的评价。12.1.3自我概念的测量市

3、场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量。最常用的测量方法是语意差别法。马赫塔（Malhotra）提出了15对彼此对应的形容词，这些形容词可以运用在很多不同的场合。马赫塔提出的这一量表（如教材表12-2所示）在描述理想的、实际的和社会的自我概念以及汽车与名人形象方面非常有效。运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。比如，“耐克”在选择瑟琳娜·威廉姆斯作为公司主要形象代言人之前，既研究了年轻女性所希望的自我概念，也研究了瑟琳娜·威廉姆斯的形象。12.1.4运用自我概念为产品定位试图获得我们理想的

4、自我概念或保持我们实际的自我概念经常涉及产品、服务和传媒的购买与消费自我概念的作用按其逻辑顺序排列，可以归纳为如下方面：每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试图努力保持和提高其自我概念。某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响。由于上述原因，个体经常购买或者消

5、费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。12.1.4运用自我概念为产品定位营销者应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。虽然每个人的自我概念是独一无二的，但不同个体之间也存在共同或重叠的部分。例如，许多人将自己视为环境保护主义者，那些以关心环境保护为诉求的公司和产品将更可能得到这类消费者的支持。12.1.4运用自我概念为产品定位自我形象一致性影响品牌偏好和选择的程度受到产品、情景和个人因素的制约。首先，自我形象一致性更多的与具有象征意义的产品相联系，而与具有效用价值的产品的关联

6、较弱；其次，自我形象一致性更多的与公共场合的消费情景相联系，而对于个人消费情景的影响较弱最后，自我形象一致性对那些看重别人看法的人更重要，尤其是消费行为能被别人看到的公共场合里，而对于那些不特别在意别人看法的人则不大起作用。12.1.5营销伦理与自我概念自我概念包括许多方面。由于过多关注美丽的重要性，并且将美丽狭隘地界定为年青、苗条和某些脸部特征，营销者一直受到社会的指责。批评者认为这种对美的狭隘关注引导个人强烈地依靠其外表而不是其他同等或更为重要的因素来发展自我概念。伦理问题是极为复杂的，不是一则广告或某个公司导

7、致的。众多广告所产生的积累效应，才导致了一些人过分关注其体态美，而大众媒体又在此过程中起了推波助澜的作用。12.2生活方式的性质生活方式就是我们如何生活，既如何扮演自我概念。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活方式影响消费行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，这些个性特征在一个人的社会过程中通过社会交往逐步形成。生活方式和消费过程-1独立型自我概念者更倾向于通过旅游、运动和娱乐来追求冒险和刺激。依存型自我概念者更喜欢呆在家里，做一些家居活动和娱乐。生活方式和消费过程-2个

8、人与家庭都有生活方式。虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来，个人生活方式也受家庭生活方式的影响。我们追求的生活方式影响我们的需求与欲望，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了我们许多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。12.2.1生活方式的测量试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理图论或心理地图(Psyc