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1、第3章：自我概念与生活形态理论自我概念1生活形态及其细分22主要内容3.1自我概念理解自我概念多重自我自我概念与营销行为自我概念理论简介自我概念(self-concept)是美国哈佛大学心理学家詹姆斯在1890年出版的经典著作《心理学原理》中首先提出的理论。在西方消费者行为研究中,自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，莱维认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响。虽然莱维的观点并不被视为一种理论的构建，但却使消费者行为研究敏锐地认识到，消费者自我概念对消费者行为的潜在影响
2、。在莱维之后,出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型。其中,自我强化理论认为:(1)自我概念对个体有价值、个体行为趋向于维护和强化自我概念;(2)商品的购买、展示和使用可以向个体或其他人传递象征意义；(3)个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。这一理论的优点在于它把商品消费和消费者的自我概念联系起来,但没有说明消费者自我概念的形成及其特征。。继自我强化理论之后,出现了符号互动学派和环境自我形象理论。环境自我形象理论认为,环境自我形象是个体希望他人拥有自我的意义，这
3、种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己相联系的态度、知觉和感情。个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。一旦个体选择了在一定社会环境下要表达的自我方面,他(她)就会寻找表达这一自我方面的方式。因此,那些重复购买率比较高、比较引人注目的产品,或者特点比较突出的品牌可以被消费者用来在特定环境下表达自我形象。环境自我形象理论的优点是:它认为消费者的自我概念是行为导向的,且自我概念有多个侧面；更重要的是环境自我形象理论表明自我概念是一个动态的过程,它取代了现实自我形象、理想自我形象等众多静止的概念。但这一理论的不足是没有回答在特定
4、环境下,消费者会表现自我概念的哪个方面。基于1950年代加德奈(Gardner)和利维(Levy)进行的实际的自我形象和产品形象一致的讨论,1980年代瑟吉(Sirgy)提出自我形象/产品形象一致理论。这一理论认为,包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。这一理论的重要意义在于,一个产品形象的价值或意义并不是无中生有,它是由所激发的自我形象维度决定的。自我概念的结构消费者自我概念是个充满内在矛盾和冲突的系统整体,它具有动态的系统结构和功能,它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式,也是在社会互动关系中消费行为的结果。在
5、消费者行为学中,自我概念通常从不同角度进行界定。许多专家学者就自我概念内涵的结构,从不同的角度分析,有不同的论点。 Sirgy将自我概念分成三部分:(1)真实自我:指个人对自己主观的认知,也就是我觉得自己是怎样一个人。(2)理想自我:指个人所希望达成的圆满形象,也就是我希望自己成为怎样一个人。(3)社会自我:指他人对自己的看法,也就是我觉得别人认为我是怎样一个人。郭为藩从动能、形式、性质的角度,将自我结构分为:(1)投射自我:是指个人投射于他人的自我概念,是个人的想象中他人对自己的整体看法,也称为社会自我。(2)现象自我:是
6、指个人对自己的一种主观看法,但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样,其中可能存在着很大的差距,又称主观自我。(3)理想自我:是指个人希望达成的一种圆满印象,是个人希望自己变成怎么样的一个人,也就是个人理想的生活目标。理想自我是个人设定的一个假想目标,如果理想自我和现象自我之间能维持一段适当的距离,则能够对个人的行为表现具有相当的诱导力。3.1.1理解自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定
7、原则：自我的一致性自我尊重的强化3.1自我概念3.1.2多重自我:两个维度3.1自我概念私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么3.1自我概念我实际上如何看自己自我概念的维度我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我
8、多重自我理论:依存型自我(interdependentself-concept)独立型自我(independentself-concept)延伸的自我（extendedself)符号互动论(symbolicinteractionism)3.1自我概
