第11章企业战略管理ppt课件.ppt

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1、第十一章　企业战略管理第一节　企业战略概述一、企业战略的概念企业战略是以企业未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势做出的有关全局的重大筹划和谋略。（1）企业未来的生存和发展问题是企业制定战略的出发点和归宿。（2）战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。（3）为了在日益复杂和动荡的环境中生存和发展，企业应该未雨绸缪，主动迎接和适应环境变化所带来的挑战。（4）战略的实质在于帮助企业建立和维持持久的竞争优势。二、企业战略的结构层次公司战略业务战略职能战略第二节　企业战略管理一、企业战略管理的定义企业确定其使命，根据其外部环境和内部环境设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋

2、划，并依靠企业内部条件将这种谋划和决策付诸实施以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。二、企业战略管理的过程战略环境分析战略选择与评价战略实施及控制第三节企业战略环境分析企业的环境可分为四个层次，即宏观环境、行业环境、竞争环境以及内部环境。前三种环境也可统称为企业外部环境。内部环境竞争环境行业环境宏观环境一、宏观环境分析（PEST分析）政治法律环境因素P经济环境因素E社会文化环境因素S科技环境因素T二、行业环境分析（五力模型分析）（一）行业新加入者的威胁行业的新进入者通常会给行业内的原有企业带来很大的威胁。这种威胁主要是：一方面会带来生产能力的扩大和对市场占有率的要求，这必然引

3、起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，就可能使得行业生产成本升高。这两方面都会导致行业的获利能力下降。（二）现有竞争者之间的竞争程度现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其地位的机会。如果一个企业的竞争行动对其对手有显著影响，就会招致报复或抵制。如果竞争行动和反击行动逐步升级，则行业中所有企业都可能遭受损失，使处境更糟。（三）替代产品的威胁替代品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使

4、本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。替代产品的价格越是有吸引力，这种限制作用就越牢固，对本行业构成的压力也就越大。三、竞争对手分析所谓竞争对手，是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。对竞争对手的分析可帮助企业了解对手当前的经营现状和动态，对企业战略调整决策形成重要的支持。如果一个企业不去检测其主要竞争对手的各种行动，不去理解它们的战略，不去预测分析它们下一步可能采取的行动，就不可能战胜竞争对手。四、内部环境分析（一）资源资源是指被用于投入企业生产过程的生产要素。如资本、设备、员工的技能、专利、财务状况以及经理人的

5、才能，这些都可以被看成资源。（二）能力能力来源于资源的有效整合。同时它也是企业核心竞争力的来源。价值链是企业用于分析企业能力的有效工具。企业价值链（三）核心竞争力（corecompetence）核心竞争力是指那些能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。每一种核心竞争力都是能力，但并非每一种能力都是核心竞争力。核心竞争力的衡量资源和能力是有价值的吗？资源和能力是稀有的吗？资源和能力是难以模仿的吗？资源和能力是不可替代的吗？竞争后果业绩评价否否否否竞争无优势低于平均的回报是否否是／否竞争对等平均回报是是否是／否暂时性的竞争优势平均回报至高于平均回报是是是是持久性竞争优势高于平

6、均回报案例:本田公司的核心竞争力本田公司虽然是靠摩托车起家的，但它并未把自己的前途局限于摩托车。由于本田把自己设想成发动机和传动系统方面的世界领先者，它充分利用这方面的核心竞争力不断开发出小汽车、园圃割草机、园用拖拉机、船用发动机和发电机，等等。本田公司的产品扩展发动机传动系统摩托车小汽车外用发动机扫雪车雪地车轿车田间耕作机割草机四论车节能车五、环境综合分析方法－SWOT分析S是指企业内部的优势(Strengths)；W是指企业内部的劣势(Weaknesses)；O是指企业外部环境中的机会(Opportunities)；T是指企业外部环境的威胁(Threats)。企业外部环境全球金

7、融危机由美国次贷引发的全球金融危机情致了世界经济格局的调整企业外部环境机遇京津冀都市圈环渤海经济圈曹妃甸科学发展示范区优越的地理位置开滦集团地处“京津冀都市圈”、“环渤海经济圈”和曹妃甸科学发展示范区企业外部环境机遇良好的政策环境煤炭工业发展“十一五”规划国家发展与改革委员会上下游产业融合延伸产业链建设大型煤炭基地培育大型煤炭企业集团产业结构调整发展物流产业国家将建设大型煤炭基地、培育大型煤炭企业集团列入《煤炭工业发展“十一五规划”》，为开滦实现跨越式发展提供了重要战