第十四章 口传、流行与创新扩散ppt课件.ppt

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1、第十四章口传、流行与创新扩散一、交流模型二、流行与消费者行为三、创新扩散第十四章口传、流行与创新扩散一、交流模型交流交流是一种过程，在这过程中，信息发送者发送信息，信息接收者接收信息。交流包括群体内的交流和群体之间的交流两种。前者指的是口头交流，后者指的是扩散。第十四章口传、流行与创新扩散一、交流模型（一）口头交流口头交流是在两人或更多人之间，例如参照群体的成员之间或顾客和销售人员之间，所进行的人与人的交流。它是信息接收的最重要的方式，影响着消费者的行为。最有可能通过口头交流影响其他人的是意见领袖，而最有可能被影响的是追随者。一、交流模型（一）口头交流——类型（1）产品信息（2）提

2、供建议（3）个人经验一、交流模型（一）口头交流——过程（1）交流的两极流动（2）交流的多级流动大众传媒意见领袖追随者看门人大众传媒意见领袖追随者交流的两极流动交流的多级流动口头交流的两个模型一、交流模型（一）口头交流——负面口头交流（1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。（2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。一、交流模型（一）口头交流——口头交流的条件当参照群体有可能是信息来源和影响来源时，口头交流才很重要。一、交流模型（二）意见领袖（能够频繁地影响他人的态度或行为的人）意见领袖的特性（1）是否存在普遍的意见领袖？大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领

3、袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。（2）意见领袖是真正的领袖吗？许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。意见领袖似乎更加（1）对产品种类有广博的知识（2）与产品种类有一定的牵连、（3）积极的从别人那里获取产品信息（4）对新产品有兴趣（5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关（6）对他们在产品上的评价很自信（7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流意见领袖影响范围1、意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的2、意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似3、意见领袖即便在低介入

4、购买中也会自动提供信息4、对产品或店铺的不满容易造就意见领袖5、通过行为提供信息，成为意见领袖（1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖（2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨（3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为技术性较强、形象性较强的产品（4）赠送产品样品：激发产品信息的传播（5）零售与个人推销：针对意见领袖意见领袖与营销策略一、交流模型（三）口头交流策略的应用（1）通过使用免费产品来刺激口头交流（2）在广告中通过建议消费者告诉他们的朋友有关的产品和服务来刺激口头交流（3）通过在广告中显示典型消费者述说产品的好处来模仿口头交流（4）描绘意见领袖的看法江苏贫困学子穿

5、三角短裤裸奔逼父摆“谢师宴”2006-08-1611:38:26来源:东方网网友评论2523条进入论坛核心提示：一位江苏的贫困生，只因为同学都摆了“谢师宴”，而父亲没钱摆，“觉得很丢脸”。为了逼父亲摆宴，他竟然只穿着三角裤“裸奔”街头。无奈，父亲只好借钱到高档饭店圆了儿子这个梦。资料图：一到假期，饭店都打出“谢师宴”的横幅二、流行与消费者行为二、流行与消费者行为（一）流行的含义、分类与特征流行（fashion）是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。例如：20世纪60年代的三大件：手表、自行

6、车、缝纫机20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机21世纪?二、流行与消费者行为流行的分类从流行的内容看，流行可分为：（1）物的流行（2）行为的流行（3）思想的流行从流行方式上看，理性可分为：（1）自上而下的流行（2）自下而上的流行按流行的速度分类（1）迅速流行（2）缓慢流行（3）一般流行二、流行与消费者行为流行的特征（1）时期性（2）自发性（3）反传统性月光族百万负翁名词点击1、先驱者(pioneer)2、早期采用者(earlyuser)3、前期追随者(earlyfollower)4、后期追随者(1atefollower)5、落伍者(drop-out)流行的传播过程（一）

7、客观1、物质生活的丰富2、闲暇3、大众传媒的发达程度（二）心理原因1、从众与模仿2、求新欲望3、自我防御与自我显示流行形成的主客观原因二、流行与消费者行为（二）流行的形成与变迁（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。（2）流行是人们一定心理需要的满足方式。流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式